本報特稿/房市不景氣下的行銷策略/智庫論壇/國政基金會資深顧問 謝明瑞

摘 要 房市不景氣，市場成交率偏低，以傳統的媒體廣告或專人DM分派方式已無法召來更多的顧客，於是銷售業者打破傳統迷失，不再以傳統銷售模式吸引客戶，而另闢招商管道，以招來更多的客源，且實施以後之客群反應相對較佳，而在眾多不動產承銷個案中，有些銷售策略僅是過去實務更新的使用，有些則是更貼進人群的特別促銷政策，目前比較常見的特殊銷售方法中，主要包括宗教牌、直接行銷、保證買回...等。唯所有離開傳統或現代行銷理論所推出的特別促銷模式，基本上都隱含許多不為人知的風險，投資人宜瞭解在房市不景氣下的促銷策略之義涵，避免因倉促購屋的決策帶來往日生活上的困擾，亦即在房市不景氣下的購屋決策中，不能感性處理，而須理性對待。 關鍵詞 傳統行銷 現代行銷 特殊行銷 一.前言 邇來，國內政經變動氛圍耐人尋味，一則總統大選在即，國人卻仍嗅不出選戰的火藥味，二則房市景氣不佳，不動產交投低迷，價量具挫；在前有大選議題，候選人的房市政策可能影響未來房市發展；後有房地合一即將?動等房市利空政策匯集下，造成房地產市場去化不佳，市場交易每況愈下，且交易量的跌幅遠高於房價的下降幅度，亦即在房市不景氣聲中，交易量雖然下降走勢明顯，但房價則仍處於漲跌互見的走勢。 另 外，在當前國內外政經局勢變動均對房市發展相對不利的情況下，房地產的委賣數量已在下滑，房屋賣方惜售態勢升溫，買方則仍持續等待觀察，造成房市交易疲軟，為了應付利空不斷之變局，於是房市不景氣下所?釀的特殊行銷策略傾巢而出，不論是宗教牌或買貴退錢策略，亦或是房屋直銷或免交錢購屋等方法，確實也對當前的低迷房市之成交量有所助益，唯購屋與購物不同，投資人對於購屋時所可能產生的權益與風險，都須在買賣契約書中有明確記載說明的條件下，才能在不景氣的購屋環境中，獲得相對的保障。 此外，房市不景氣，成交量偏低，房價亦有走低的趨勢，對於有意購屋自住或投資賺取利潤的投資人而言，房地產的區位及價格談判之間的拿捏十分重要；為瞭解國內房市變動狀況，並用以判斷未來國內房價走勢，有關當前的房市變動分析如下述。 二房市變動分析 有關國內房地產行情變動的分析，可分為房屋成交類型、房價變化，以及房市不景氣下的促銷模式等幾個部分來加以說明。 (一).房屋成交類型 在房市不景氣中，有關房屋的交易類型可分為下列幾個部分來說明： 1.一般房地產買賣 在房市低迷，成交量數萎縮之際，購屋民眾對房屋類型的選擇，主要仍以小、中坪數為主，前者是指低總價，且面積坪數為20坪以下的低坪數房屋商品為主，其在台北市的買賣件數中，佔總銷售量數的二點五成以上(26.5%)；後者則以30-50坪為大宗，占三成以上(30.5%)。今若以台北市的十二個行政區之房地產買賣坪數來觀察，則20坪以下的房地產成交數之前三名分別為中山區(42.25%)、萬華區(41.1%)、大同區(37.2%)；房屋在20-30坪之間者的前三名為信義區(33.0%)、文山區(28.8%)、北投區(25.6%)；而較大宗的30-50坪房屋買賣的前三名分別為大安區(37.1%)、松山區(36.4%)、士林區(36.0%)；至於50坪以上的房地產買賣，其較大的三個行政區則分別是南港區(30.5%)、內湖區(29.3%)、北投區(26.9%)，而由各區域的買賣坪數之排名變化，大抵也可以看出台北市各行政區的發展情形。 2.中古屋銷售行情 中古屋因房價相對便宜，且持有稅賦亦相對較低，加上公設比低，在房地合一制實施之前購買，未來節省稅賦效應較大，因而成為換屋族之首選。 由於明(2016)年房地合一稅即將上路，許多換屋族搶在新制上路之前換屋。根據永慶房屋的統計，今年雙北換屋族比例突破3成以上，為最近五年來的最高；其中，以台北市中心換屋族增加最多，從2013年的26%上升至到今(2015)年的34%；同段期間內，北市郊區從35%至36%，而新北市則從27%上升至30%。 在中古屋的換屋及銷售方面，2011年，台北市中心的換屋族購買中古屋比例為74%，至2015年10月，上升幅度已超過九成(93%)。同段期間內，「台北市郊區」則從67%持續上升至85%；而新北市換屋族購買中古屋的比例則從70%成長至86%。 至於雙北市換屋族購買中古屋的總價，台北市中心以總價2000~4000萬元的中古屋為主流，約佔5成，而4000萬元以上佔比約為16%。另外北市郊區的換屋族則偏好總價2000萬元以內的中古屋，約佔6成，新北市則約8成；唯北市郊區2000~4000萬元的產品逐年成長，從2011年的26%上升至2015年的36%；同段期間內，新北市2000~4000萬元產品也從不到一成(7%)上升至將近2成(18%)。 3..豪宅銷售 台灣貧富所得差距大，在不景氣中，豪宅曾是高所得者的主要需求，也是支撐房市交易不墜的重要因素，但在最近一年中，房市不景氣與豪宅稅的課徵，使得豪宅市場的交易轉為清淡，唯其售價依然偏高，而在區位是影響房價最重要的因素之考量下，台北市的豪宅仍具有指標性，若以素有「豪宅中的豪宅」的仁愛帝寶之個案來做比較，便可發現僅管其交易時間有前後三年的不同(民國101至104年)，但仍可以發現北市豪宅價位相對偏高的事實；因此，若以仁愛帝寶為比較基準，則台北市以外的豪宅售價，大約僅有帝寶的三分之一，高雄市的百立海洋帝堡之售價更不及其二成(18.71%)。 (二).房價變化 若就2015年的房價變動來觀察，雖然房市交易不佳，但其交易量價依然存在，為瞭解房市低迷之下的房價變化，有關房價變動可分為下列幾個部分來做說明。 1.房地產委賣減少 房價變化一般可由房地產供需來瞭解，亦可由委賣的多寡來加以判定，若供給愈少，委賣件數亦下降，則房價上升，反之則下降；由於明(2016)年即將實施的房地合一制並無日出條款，對多數屋主的不動產交易並無太大影響，但因當前政經局勢變動較大，許多屋主寧可暫時保持觀望態度，不願?售，加上房市不景氣，以及房價可能再下跌的預期，購屋人亦以觀望者為多，交投量數減少，委託買賣的案件持續下滑，其中，又以雙北市的委售數量平均下降約四成為最大。 若就全台灣及六都的中古屋之委賣情形來加以觀察，並就其不同的價位來做比較，則以房價在不同價位的委託販賣中，房市之委賣情形均呈現下滑情形，形成全台灣及六都房地產委賣均呈下降走勢，平均降幅約為三成，且高價位的房子之委賣件數之減少量數較高，顯示房價仍有其支撐的力道。 若以1000萬元的房價之委售案為例，則降幅最高的前三名分別為台北市 (-42.2%)、新北市(-39.1%)、高雄市(-39.0%)；而降幅最低的則為桃園市(-27.3%)、台南市(-29.9%)、台中市(-27.0%)；至於2000萬元以上的委賣件數前三名則分別為桃園市(-46.2%)、台北市(-46.1%)、新北市(-42.2%)。 另方面，若以2015年第三季與第二季的中古屋之委售量數比較，則跌幅最大的前三名分別為台北市(-43.8%)、新北市(-40.2%)，以及高雄市(-36.3%)。 2.房市成交價格變化 房價高低可由市場供需及委賣多寡來加以判定，若以都會地區的房市成交價來做觀察，則可從其區位及使用年度的不同而有所區別，前者如首善地區的台北市之房地產價位要比中南部地區的房價為高，後者則以不動產本身的屋齡高低而有不同的區別，一般是屋齡愈高，則房價相對較低。 今若以屋齡5年以內的房價變化來觀察，並以台北市的房價為比較基礎，便可發現台北市的房價顯然偏高，除新北市約為台北市的五成之外(49.17%)，其餘各都會地區的房價約僅有台北市的三成，如台中市(38.54%)、高雄市(36.31%)、新竹縣市(3482%)、桃園市(33.72%)、台南市(32.41%)，亦即台南市的房價還不到台北市的三分之一。 另外，不論是 5-10年，或10年以上的屋齡之房地產個案，其房市的價位表現均是北高於南，而由各地區房價不同的變動比較中，也驗證了「區位」及「屋齡」都是影響房價變動的重要因素，其中，又以區位為影響房價變化的最主要因素；有關台灣主要都會區房屋成交總價變動比較，可參考下表的說明。 台灣主要都會區房屋成交總價變動比較表(2015.01-08) 單位：% 屋齡 5年內 5-10年 10年以上 都會區 萬元/坪 % 萬元/坪 % 萬元/坪 % 台北市 3360 1 2280 1 1803 1 新北市 1652 0.4917 1242 0.5447 897 0.4975 桃園市 1133 0.3372 858 0.3768 563 0.3123 新竹縣市 1170 0.3482 987 0.4329 598 0.3317 台中市 1295 0.3854 1177 0.5162 605 0.3356 台南市 1089 0.3241 780 0.3421 467 0.2590 高雄市 1220 0.3631 912 0.4000 502 0.2784 資料來源：1.內政部實價登? 2.作者整理 說明：以台北市房價為1估算。 3.房價指數變動 當前的房地產不景氣，不僅房市交易量每況愈下，而且房價亦有走低的趨勢，根據信義房屋不動產所公佈的資料顯示，若以最近一年的都會地區房價指數變動來分析，則不論是從季變動來觀察，或是從年資料來做比較，均可發現國內的房價指數大抵均呈下降走勢，但並非是全面下降，而是漲跌互見的格局，雖然跌多漲少，但卻說明了國內房價確實具有向下調整的僵固性之特性。 以北台灣的台北市、新北市、桃園市的房價變動來觀察，其房價指數均呈下降走勢，其中，又以新北市的跌幅為最高，不論是季變動或年變動，其下降走勢均高於其他各主要都會地區，房價的跌幅分別為-4.25%與-5.30%，桃園市的跌幅分別為-3.24%與-4.04%，而台北市的跌幅則為-1.17%與-3.78%，跌幅相對較小。 另外，新竹市的房價指數在季變動雖然仍為跌幅走勢(-0.26%)，唯其年變動率仍呈增加走勢(0.49%)；至於高雄市的房價指數則在房市不景氣中依然呈現上漲情形，季變動與年變動二者的漲幅分別為0.31%與3.43%，顯見南部的房地產市場的價位目前仍尚未全面崩跌，有關台灣主要都會區房價指數變動比較，可參考下表的說明。 台灣主要都會區房價指數變動比較表 單位：% 都會/時間 2015Q3 2015Q2 2014Q3 季增減幅 年增減幅 備註 台北市 286.22 289.60 297.45 -1.17 -3.78 新北市 294.91 308.01 311.43 -4.25 -5.30 降幅最大 桃園市 293.46 303.30 305.81 -3.24 -4.04 新竹市 211.13. 211.69 210.11 -0.26 0.49 台中市 289.13 296.95 296.94 -2.63 -2.63 高雄市 257.68 256.89 249.14 0.31 3.43 升幅最高 資料來源：1.信義房屋不動產 2.作者整理 說明：2001年第1季=100。 三.市場行銷 在經濟社會中，供需變化是影響商品價格變的重要因素，而當供需無法協調而造成市場價格走低時，市場行銷便成為產品去化的重要影響因素。 一般而言，在市場行銷中，影響市場經營與策略的因很多，包括總體與個體因素，前者如整體環境因素，是指企業運行的外部大環境，是一種既不可控制，又必然會受到影響的因素；後者是指企業經營所必須面臨的各種因素，如生產、成本、分配…等，而不論個體或總體因素，對於企業的營銷的成功與否，均會產生重大影響。 (一).傳統行銷 所謂傳統營銷(Traditional Marketing)是指通過多層銷售管道，並以大量人力與廣告投入市場，從而達到滿足現實或潛在需求者的需要，是一種綜合性的經營行銷活動過程。 1923年，美國A•C•尼爾遜為了瞭解市場訊息而創辦了市場調查公司，對市場訊息進行收集與分析，並針對某些項目進行專業研究，再利用分析的結果指導企業的營銷活動。爾後，學者弗瑞德•克拉克把市場信息的收集與闡釋納入市場行銷概念，市場研究活動與市場行銷理論亦逐漸產生。 市場行銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據企業本身追求利潤或提高聲譽的訴求，從經驗中獲得顧客需求量以及購買力的訊息，再有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品、價格、管道、促銷...等策略，為顧客提供滿意的商品和服務，從而實現企業目標的過程。 (二).現代行銷 在21世紀的現代社會，由於信息科學技術高速發展，人民的消費模式亦發生重大變化，特別是市場行情變得錯綜複雜，競爭激烈，任何企業要成功進駐、占領、鞏固，並擴展市場，則合宜而正確的行銷策略確實有其必要。 市場經濟中，理論與實務的配合十分重要，理論是長期觀察實務並累積的一種形成模式，在市場經濟理論中，有關市場行銷的理論很多，比較知名並被經常使用的如由美國學者麥卡鍚(Jerome McCarthy)所提出的4Ps理論，其是從複雜的市場行銷變數中找到最為重要的因素，並從單純的因素逐漸形成一組策略，為日益複雜的競爭市場提供較佳的瞭解因子，從而對產品推銷與市場經營有所助益。爾後，隨著市場行銷理論的研究與發展，陸續出現過許多不同的行銷理論，如6Ps、10Ps、11Ps等銷售策略，但這些理論大抵都是4Ps行銷理論或策略的擴展，其核心仍是4Ps。 1990年，美國學者勞特朋(Lauterborn)提出4Cs行銷策略，用以取代傳統4Ps，為行銷理論或策略提供了新的思路。同段期間內，舒茨(Don E. Schultz)教授提出的4Rs理論，說明一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了行銷的新框架，它將企業的行銷活動提高到總體面與社會面，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立並鞏固和發展長期的合作關係，強調關係管理而不是市場交易。另外，4Vs行銷策略因為著重在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，為現代企業市場行銷提供了新方向，也受到業者的重視並引用。 四. 房市不景氣下的促銷策略 根據內政部營建署以及永慶、信義等相關不動產單位所公佈之統計資料，2014年第3季，台北市區平均每坪成交價73.9萬，2015年的同段期間內則跌為68.9萬，跌幅6.87%。新北市房價也往下調整，2014年，房價平均每坪約35.3萬，2015年則約33.5萬，下降幅度5.10%。由於房市低迷，業者為求生存，於是代銷房仲業者的銷售策略不再抱拘泥於傳統或現代的行銷策，而是採用另類促銷手法，希望藉由特別的行銷策略，來達到有效刺激買氣的目的。 在房市不景氣中，不動產銷售確實也要利用特別的促銷模式才能出奇制勝。根據住展雜誌觀察與統計，近來建案銷售手法不斷推陳出新，其中又以「宗教牌」、「直效行銷」、「保證買回」、「買貴退差價」、「百貨公司駐點」、「捷運站駐點」、「介紹客戶成交送獎金」、「免錢交屋」、「建案聯銷、業務獎金共享」、「與銀行合作搶攻VIP客」等十種最為大家所注意。茲分別就其內容說明如下述： 1.宗教行銷 在房市不景氣中，國內房地產銷售普遍不佳，以南部地區的房市為例，高雄房地產市場買賣呈現極端的態勢，在2015年上半年中，三千萬以上大樓住宅之銷售案寥若晨星，有些個案連續數月的銷售掛零，沒有成交紀錄，而一般住宅的行情銷售情況亦普遍不佳，不過由城揚建設於2014年推出的「高雄宜居」建案則是較特殊的例外。「高雄宜居」大樓住宅成屋建案的中低坪數(如26坪2房的住宅)全部出售，約占了總戶數的三成，而其促銷成功的案例則與宗教有關。 一般而言，在競爭激烈的工商業社會中，人民的生活忙碌，但心靈相對空虛，因此，以宗教的力量來打破房市的不景氣，便是一項活用房市行銷的策略，特別是一些有宗教背景的建商，看準信徒對宗教的狂熱，於是直接在社區導入宗教設施的規劃，如在地下室規劃道場，建構宗教祭祠設備，或在教堂或廟宇鄰近建構房地產個案，並讓教友享有一定折扣的優惠等(如7或8折等)，藉以吸引教友或信徒的購屋進駐。 2.直接行銷 直接行銷簡稱為「直銷」或「直效」，但其與傳統的多層次傳銷性質仍有區別。在房市的「直接行銷」策略中，主要是模仿商品市場中的多層次銷售方式，由行銷人員到市場、街道、捷運，或人員聚集較多的場所，主動出擊，邀請民眾參與購屋的行列；亦即建案直銷的運作方式，是讓直銷人員主動進人潮眾多的地方，將銷售個案直接介紹給客人，如百貨公司、市場、街道等，少部份甚至會到其他建案的接待中心外，直接攔截看屋民眾。 3.保證買回 為了刺激預售屋買氣，房市銷售業打出保證買回的促銷策略，即買方在預售屋交屋前都可以選擇反悔，建商會以當初原價買回，不用解約金，但要付3%手續費，如果放棄行使買回權利，每坪最高可折扣2萬元。 在房市不景氣中，低總價雖是主要訴求，但為刺激買氣，有建商推出「保證買回」的行銷策略，希望在低迷房市中逆勢突圍。如新北市板橋區的預售案「府中贊」，即推出「保證買回」方案，藉以拉抬買氣。 4.免錢交屋 「免錢交屋」強調人氣的聚集與直接銷售，此類個案除提供銀行貸款之外，再加上建商貸款額度，因此，購屋人簽訂購屋合約以後，就可擁有自有房地產。這種由「代銷幫你付自備款」的操作模式，主要是為客戶辦理銀行貸款七至八成，但二至三成自備款的部分，則由代銷代墊，在新案完工交屋後，再以三年分期付款36期償還自備款。此種促銷模式確實也增加了買氣，其銷售數也較一般個案倍數成長，如桃園八德的「閱美館」建案即採用「免錢交屋」促銷策略，刺激購屋客買入，亦即針對部分成屋案推出「免錢交屋」，訴求除銀行貸款外，建商再提供自備款無息貸款，讓購屋族不必支付自備款，仍能買到房子。 5.買貴退差價 為衝刺建案銷售，建商、代銷業者積極推出「買貴退差價」促銷案，以讓客戶買到最便宜的房屋為主要訴求。以桃園中壢的「文華漾」銷售案為例，在其所推出的「買貴退差價」促銷案中，若客戶在建案周邊發現有更便宜的新建案，業者就退還房價差價，此一「買貴退差價」促銷方案也確實吸引許多潛在購屋者進駐。 6.百貨公司駐點 在大台北都會區，由微風廣場、創意家行銷、信超媒體等三家業者共同規劃台北市中正區投資興建的「華山33」高級住宅案，其行銷模式是趁著微風信義開幕，在百貨內設櫃賣房，利用百貨公司的高人氣，以及名人的進駐，成功吸引參觀的人潮，在人氣鼎盛的百貨公司中，房市不景氣的氛圍幾乎難以察覺。而在百貨公司駐點的除了台北市的「華山33」之外，還包括「揚昇君苑」，新北市的「吉美君品」、「這一站幸福」等。 7.建案聯銷與業務獎金共享 在房市不景氣中，如何在競爭激烈的房市中生存，以產銷合作，業務獎金共享為主，而如何建構不動產業者一般性的激勵性獎金體系，達到激勵與留才的目的便十分重要，而房市建案的聯合銷售策略，以及業務獎金的共享，包括規劃一套適合房地產業者內部研發、生產、業務、後勤單位人員的績效獎金制度十分重要，而導入責任中心獎金制，達成利潤共享之業績目標，並提供研發、業務、生產、行政等單位之績效獎金規劃，是業者所必須面臨的問題，其獎金共享模式視情況改變可隨時調整。 8.不動產業者與銀行合作搶攻VIP市場 一般而言，具有良好區位或較佳地段且品質優異的房地產，其售價往往非一般人所能購入，僅有少數豪門可供選擇，唯其個人資產背景難以查證，於是不動產銷售業者與銀行合作，搶攻房地產市場，並成為房市不景氣下的一種新銷售策略，唯其前提是建案本身必須符合一定的標準。如台北市內湖成功路旁，下灣公園第一排的蓮園建設，其以紐約中央公園第一排經典建築的ARTDECO風格塑造「森濤苑」，而該建案的主要特色是在壯闊樹海之前，塑造賞景望月陽臺，垂直建築線條以雲石古銅燈柱向天空伸展，外形沉穩而內歛，因為融入ARTDECO裝置，而有一種更細緻優雅的美感，適合VIP市場的需求。 9.捷運站駐站 大體而言，房地產建案所需投資的金額十分龐大，而捷運不動產是在房市低迷中，銷售率相對較佳的個案，亦即捷運系統對不動產價格之影響甚大，也由於政府的大眾運輸導向發展策略，對房地產價格的變動影響十分明顯，因此，銷售業者利用捷運的方便性，以及每日眾多的人潮特性，結合捷運站的進駐與房地產的行銷，對於房市不景氣下的行銷業績確實亦有正面作用。如高雄三民區的「冠億夢世紀」座落於三民區的河堤社區，其所推出「愛?時尚」、「品建築」、「冠億夢世紀」等，即利用捷運站駐站作為促銷模式，將該地段所擁有的特色如武廟商圈、捷運五塊厝站等加以結合，用以吸引購屋人的投資意願。 10.已購客戶介紹新客成交送獎金 在房地產市場中，已購客戶對建案本身的瞭解相對較多，若能利用客戶之間的相互介紹來達到銷售的目的，亦是可用的促銷模式；因此，業者推出已購客戶介紹新客成交送獎金的促銷方案，來達到促銷的目的，並按照實際銷售金額，以固定或一定比例回饋獎金給介紹成功的客戶，如新北市林口的「國家首席」等，即採用類似的獎勵模式。 有關房市不景氣下的特殊銷售策略比較，可參閱下表的說明。 房市不景氣下的銷售策略比較表 銷售類型 個 案 備註 01 宗教牌 高雄左營的「高雄宜居」 非純宗教 02 直接行銷 桃園平鎮的「大清新世界」 03 保證買回 新北市板橋的「府中贊」 可供選擇 04 買貴退差價 桃園中壢的「文華漾」 05 百貨公司駐點 台北市中山區的「華山33」 特別個案 06捷運站駐站 高雄三民區的「冠億夢世紀」 07 免錢交屋 桃園八德的「閱美館」 銀貨與商貸 08 建案聯銷與業務獎金共享 創意家廣告 09 與銀行合作搶攻VIP市場 台北市內湖區的「森濤苑」 豪宅 10 已購客戶介紹新客成交送獎金 新北市林口的「國家首席」 資料來源：住展雜誌 作者整理 五.促銷策略下的隱含因素 在房市不景氣中，不動產業者的銷售行為雖已脫離一般銷售策略的理論模式，唯若要真正提升房市的銷售率，除了領導階層的決策行為與銷售人員的努力之外，最重要的還是建案本身必須具備一定的利基，讓消費者願意以置產或自住的模式買入，而在各種促銷策略中，購屋人還是需要認真瞭解促銷方案本身所隱而未宣的內涵，再進一步考量是否應介入房地產的購置，茲擇要說明如下： 1.宗教行銷 在房市不景氣下的各種行銷策略中，以宗教行銷策略最為大家所驚訝或感新奇，然而，綜觀高雄宜居的高銷售率，其實主要原因不僅是宗教因素，尚有其他更為重要的因素配合，可歸納為下列幾點，即： (1).揪團購屋：在業者有計劃的推銷下，來自中北部客揪團購屋成為最主要買家。 (2).低坪數：銷售個案以23坪、和25坪的2房住宅產品為主。 (3).低總價：總價在550萬元到680萬元之間。 (4)重視年輕族群：買家多數是工作資歷2到3年的年輕族群。 (5).強調投資置產：買進的主要用途是置產，部份為親友居住。 (6).交通方便：建案位於高鐵左營站生活圈，接近高鐵站和新光三越左營站。 (7).宗教因素：宗教除可安撫人心與尋求生命扶持慰藉，教友還可享有購屋折扣。 從宗教行銷的觀點，高雄市的「高雄宜居」基地接近基督教高雄靈糧堂，且過去有不少教友來建案地點賞屋，業者了解教友常有小組聚會活動，所以特地舉辦「教友專案優惠」，最低可享有75折優惠。唯該案銷售活動並不是針對特定宗教團體，而是購屋前只要表明教友身份，即可享有75~85折購屋折扣。這也是教友購屋享優惠建案少有的案例，對未來換屋具備吸引力。 唯「教友買房享折扣」表面上是給教友極大的優惠，實則無論買方是不是教友，都有機會用75~85折買到房子，其間的差別只在於教友可省去議價程序。更重要的則是75~85折可能就是賣方成交底價，亦即業者仍擁有一定的利潤。 整體而言，城揚建設所推出的「高雄宜居」銷售率佳，主要顯示房價相對偏低的住宅，對買方的確是有潛在吸引力，只要建案本身擁有良好的規畫、品質、地點，則仍有其銷售賣點，因此，高雄宜居的「宗教牌」其實僅是一項觸媒而已，因為市民不會因為優惠就信教，也不會信教就買屋；事實上，購屋仍會著重在地段、價錢，以及格局規劃等，唯此一較佳的銷售個案仍為高雄市區的房地產市場帶來激勵效果 2.直接行銷 在直接行銷的個案中，除了促銷策略的改變之外，建案本身也必須具有相對利基，如位於桃園平鎮的大清世界建案即採用類似的行銷模式，唯其訴求除了強調讓孩子快樂成長，讓全家人健康養生之外，主要還是著重於「大清機構」的優質專業建商營建，品質有保障，並推出「輕盈成家」專案配合，以「超低自備28萬起；結構工程0付款；真正1字頭；心願2-3房」的銷售策略為主要訴求。亦即若沒有「輕盈成家」專案的事實，也沒有銷售率的提高之統計。 3.保證買回 在保證買回的促銷活動中，該建案事實上是提供兩個方案給買方選擇：一種是選「保證買回」，另一種是「放棄保證買回」。若選擇前者，在約定期限內隨時可用原價賣回給建商，惟需扣除1.5-3%手續費。若選後者，則每坪房價能有二萬元的折扣；實務上，買方大多選擇放棄保證買回、扣減房價方案。唯其成交價在同區域中是否真的相對便宜，其實仍是見仁見智的問題。 4.買貴退差價 一般而言，買貴退差價是因為業者自認為其個案應是「全區最低價」的建案，當然不會有退差價的情況發生。而此種等同「保證最便宜」的銷售手法，確實收到很好的成效，惟買方購屋時不能只在意價格，還必須考量「質」的問題。購屋人應進一步瞭解為什麼在同一路段，或同樣是樓層類似的大樓，為什麼會有過大的價格落差？而低價案的由來，部分是建商願意犧牲利潤，用降價來換取買氣。但有些低價案，則是建案本身的品質與建材等級不佳的因素，因此，業者以房市不景氣為由降價，實則也是藉機銷售或出清低品質的房子，業者依然有利潤可期，如不少「一案公司」即利用此種方法而大發利市。 5.免錢交屋 若以「免錢交屋」的促銷策略為例，客戶若能貸到8成銀貸，剩餘2成就由建商借貸，零利率可分2~3年攤還，至於攤還方式，則由客戶自己決定，最低可1個月償還1萬元，至繳款最後期限再一次還清。此一促銷模式主要是讓手上沒現金的購屋客，延長籌措頭款的時間。唯此種促銷方法雖具吸引力，但購屋人前幾年每月還款壓力甚大，對購屋後的生活品質會產生重大衝擊，故仍須衡量本的經濟條件與還款能力，再考慮是否可以接受免錢交屋的銷售策略。 6.百貨公司駐點 若以百貨公司駐點為例，其所付出的促銷費用相對較高，非具有特殊區位的個案不易竟其功；如「華山文創園區」位於台北市「東西南北」要塞之心，市民大道東西向暢行無阻，復有建國高架與新生高架南北延伸，使得華山生活圈無限擴展，四通八達無往不利。此一建案之地段極佳，特別是「華山文創園區」緊鄰科技重鎮「台北秋葉原」，又有「中正腹地」、「大安商圈」的生活圈，以及象徵貴氣時尚的「台北表參道」，指新光南西、微風廣場、永康商圈，時尚櫥窗、美食聚落櫛比鱗次；若再加上「忠孝新生、松江南京站」雙捷運站環伺在側，距離機場又不遠，也就是因為「華山文創園區」建案本身具有全方位的超強生活商圈 特色，且在台北市尚沒有其他區段的建案可以相比，因此，其具有在百貨公司進駐的亮點。 7.不動產業與銀行業合作 再以合作搶攻VIP市場為例，除了地段的選擇之外，購屋人的經濟條件之選擇也是重要因素，如森濤苑規劃獨棟四併，戶戶開窗，且面向下灣公園，樹海森濤相伴，公園第一宅擁景、賞景，成為內湖第一品牌蓮園建設的作品。其近距離捷運國醫中心預定站，經民權大道可直達松山首都機場，緊鄰內湖五期生活圈，家樂福、大潤發?等，該個案也因為擁有一座綿延1000米的公園樹海而顯得珍貴。 另 外，建築本身尚有裝飾藝術(Art Decoration，或art deco)的融入，其設計面向的對象是富裕的上流階級，所採用的材料是精緻、稀有、貴重的，尤其強調裝飾別致優雅，與上層階級的品味相符合。Art Deco被各式各樣的資源而影響，如維也納製造工場(Wiener Werkstatte)的早期作品，非洲、埃及、墨西哥的有自我意識的「純樸」藝術，俄國芭蕾、立體主義藝術、未來主義藝術、風格派、爵士時代或「爵士樂」相關的動物圖案和形狀等，而這樣的產品必須有足夠的財力才能與之匹配。 事實上，在不動產市場的銷售中，各種不同的銷售策略雖是提升不動產銷售率的方法，但不動產的買賣是一項專業的工作，買賣雙方都必須付出極大心力來促成，因此，購屋或賣屋的投資規劃有其必要，投資金額大，風險也相對較高，對購屋人而言，除了必須瞭解促銷人員所提個案是否符合自己的需求之外，更重要的是有關銷售的所有權益等細節，都必須詳載在買賣契約書中，避免購屋糾紛所帶來的損失。 六.結論與建議 經由前述的說明，可列出國內當前房地產市場分析的結論與建議如下。 1.國內即將步入大選階段，雖然選戰尚未正式開打，但房市問題是國家政策問題，也是總統大選的候選人所必須要端出的政策問題，不論是投資人或消費者，都應瞭解房市政策會影響國人權益的問題。 2.國內房市不景氣，房市成交價量走低，潛在購屋客?投資人對於區位的選擇，以及房價變動的拿捏策略十分重要。 3.從當前房地產交易的成交類型以及房價變化來觀察，購屋人可以從當前的房屋交易類型，以及坪數大小的選擇，做為未來購屋決策的重要考量因素。 4.在房市不景氣時期，業者所提供的促銷策略很多，有些促銷政策極具吸引力，如買貴退差價、保證買回、免錢交屋...等，唯促銷策略其實亦隱含許多少為人知的風險，購屋人在下決策時，宜充分考量並瞭解房地產買賣契約書的內容，避免招來不必要的困擾或損失。 5.不論是自住或投資，房地產交易是一項極為專業的工作，不宜感性決策，而須理性對待。 【中央網路報】