用戶見頂、變現受阻，後版權時代音樂平台怎麼活？

最近兩天，網易雲音樂和QQ音樂兩大流媒體音樂巨頭都有一些值得關注的動態。

4月6日，QQ音樂發布了11.5.5全新升級版本。根據QQ音樂官方宣傳，這一次升級主題為“看見音樂的美”，除了推出個性化歌單、專注電台兩大新功能之外，還對音樂卡片、歌詞特效、歌詞海報和黑膠唱機播放器等功能進行改善，重點明顯放在提升用戶體驗和互動效果上。

僅僅一天之後，網易雲音樂宣佈，正式和福茂唱片達成戰略合作協議，雙方將在音樂版權、藝人宣傳推廣等領域展開深度合作。目前，福茂唱片旗下的全部音樂版權已在網易雲音樂上線，包括庾澄慶、那英、范瑋琪、張韶涵等歌手的作品都可以在網易雲音樂享受三個月限時暢聽。

眾所周知，QQ音樂強在版權，網易雲音樂強於音樂社區氛圍和用戶體驗，如今兩者似乎對換角色，學習對方的長處。

受監管政策影響，獨家音樂版權成為過去式，QQ音樂和網易雲音樂之間的競爭格局也被改變。但不變的是，兩者的關系依舊劍拔弩張，全方位競賽仍在繼續。

畢竟沒解決商業化難題之前，無論QQ音樂還是網易雲，都不可能高枕無憂。

（圖片來自UNsplash）

競爭永不停歇，網易雲、QQ音樂“互抄功課”

QQ音樂和網易雲音樂戰略方向的轉變不是一蹴而就的，市場監管總局早在2018年就啟動對騰訊音樂集團的反壟斷調查，一步步引導兩大巨頭調轉船頭。

至於大家最熟悉的標志性事件，無疑是去年7月份送給騰訊音樂集團的一紙罰單。7月24日，國家市場監管總局宣佈對騰訊音樂集團處以50萬元頂格處罰，同時要求後者在30日內解除獨家版權協議等違反反壟斷法規的‌行為，並停止使用高額預付金等版權費用支付方式。

騰訊音樂集團對於監管部門的決定表示堅決服從、馬上整改，立即著手釋放獨家版權。而這一紙禁令，也宣告了QQ音樂和網易雲音樂版權大戰的落幕，流媒體音樂市場進入全新時期。

從版權的角度看，網易雲無疑是受益一方。

根據3月份發布的最新財報，網易雲音樂曲庫約為8000萬首，去年下半年以來不斷增加。包括香港英皇娛樂、中國唱片集團、樂華娛樂、摩登天空等唱片公司先後回歸，更與全球三大唱片公司——華納、索尼和環球達成直簽協議。

（圖片來自UNsplash）

至於前文提及的福茂唱片，則是網易雲在充實曲庫方面的最新成果。

網易雲和福茂唱片的合作在2018年終止，當年7月份福茂旗下所有音樂人的作品從網易雲下架。雙方合作走到盡頭，無疑和福茂當時的獨家版權代理方騰訊音樂集團有很大關系。

根據官方信息，騰訊音樂集團2015年7月和福茂簽署獨家版權戰略合作協議後，就擁有後者全部音樂版權在中國大陸地區獨家推廣、管理、分銷權。在2015-2018年7月期間，網易雲音樂擁有的福茂唱片版權都是由騰訊音樂集團轉授。所以當騰訊要收回版權時，網易雲也無計可施。

彼時，騰訊音樂集團的獨家正版版權合作方多達200家，和網易雲之間差距明顯。海量的正版音樂版權，構築了前者最穩固的護城河。

可如今時移世易，曾經由騰訊音樂集團獨家代理的華納、索尼、樂華、英皇已先後投奔網易雲的懷抱。雖然論曲庫數量和合作的唱片公司數量，騰訊音樂集團還有一定優勢，但王座的裂縫已經隱隱若現，網易雲也告別被動挨打的階段。

（圖片來自UNsplash）

眼看版權上的優勢被逐漸抹平，QQ音樂當然也不會坐以待斃。

事實上，騰訊選擇了一個和網易雲相似的戰略：取長補短，學習對方的優點補強自己的不足。所以在網易雲專注於購買版權、充實曲庫的時候，QQ音樂就在用戶體驗、社區氛圍和互動效果上做文章。

一方面，QQ音樂通過功能升級，為用戶提供更好的互動體驗。

4月6日，主題為“看見音樂之美”的QQ音樂11.5.5升級版本正式發布。在這一次更新中，QQ音樂極為注重對互動效果和個性化體驗的改善，具體操作包括推出個性化歌單、專注電台兩大新功能，以及對分享音樂卡片、分享音樂視頻、歌詞特效、歌詞海報和黑膠唱片播放器等功能的視覺效果升級。

其中，個性化歌單和專注電台兩項功能的出現，能最大限度滿足用戶的個性化需求，目的都是提升用戶黏性以及突出APP的差異化優勢。

另一方面，除了功能升級之外，QQ音樂在用戶活動、粉絲活動的運營策略上，也越來越花心思。

3月23日，騰訊音樂集團宣佈聯合騰格爾推出《天堂》25週年紀念數字黑膠唱片，限量發行8000份，用戶可以在QQ音樂開啟預約搶購。根據官方介紹，這次發行的數字黑膠唱片都有平台唯一序列號，收藏價值和儀式感拉滿。基於數字藏品技術的定製化貼圖、騰格爾親筆簽名銘牌等設計，也誠意十足。

而在此之前，騰訊音樂集團的數字藏品平台已經先後發售了胡彥斌的《和尚》20週年紀念黑膠唱片、張楚數字磁帶《山羊》，都獲得了不錯的銷售成績。

（圖片來自UNsplash）

眾所周知，黑膠唱片是網易雲的專屬logo，數字藏品等定製活動是網易雲音樂的招牌操作用，用戶體驗也一直是網易雲的優勢。而近期這一系列更新、升級和主題活動，體現了QQ音樂向對手學習、補強自己短板的戰略。

如今，QQ音樂的用戶體驗也越來越完善，各種營銷花活也是玩得得心應手，兩大巨頭活得越來越像對方之餘，它們之間的差異也逐漸被消弭。而這些變化，都揭示了流媒體音樂市場在後版權時代的全新競爭局面。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，反壟斷大潮削弱了QQ音樂的版權優勢，此情此景讓一些新玩家嗅到了機會，流媒體音樂賽道似乎也變得更加活躍。站在騰訊和網易兩大巨頭的立場，它們必須要盡快武裝自己，迎接新的挑戰。

畢竟讓QQ音樂感到焦慮的恐怕不止網易雲音樂；同理，有意向騰訊王者寶座發起沖擊的，也遠不止網易。

騰訊、網易雙雄格局穩固，字節能否帶來變數？

在獨家版權時代，網易雲音樂尚且倍感壓力，其他中小玩家就更不用說了。

2015年7月份國家版權局發布“最嚴版權令”，是中國流媒體音樂市場的一個分水嶺——這意味著盜版版權被徹底取締，正版音樂版權成為流媒體音樂平台最寶貴的財富。

同年10月份，QQ音樂向網易雲音樂轉授數百萬首正版歌曲版權，但周傑倫等頭部歌手的版權不在此列，百度音樂、多米音樂等平台也並未獲得騰訊轉授。

此後半年，流媒體音樂市場光速洗牌：百度放棄音樂業務、天天動聽賣身阿裡。一年之後，音樂網站數量從2005年巔峰時期的近400家銳減至16家，並逐漸形成騰訊音樂集團、網易雲音樂“一超一強”，其餘皆是陪襯的格局。

握有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台和海量正版版權的騰訊音樂集團，統治優勢已無可撼動。

（圖片來自UNsplash）

這一市場格局，直到反壟斷大潮洶湧而來、騰訊版權壟斷被打破，才真正發生改變。

在一眾新玩家中，最值得關注的無疑是字節跳動。

今年3月初，字節跳動預熱多時的首個獨立音樂APP“汽水音樂”終於正式面世，在各大應用商店上線。雖然仍是測試版本，但諸如音樂電台、個性推薦、歌單廣場等功能一應俱全，字節對於這個APP也是傾注了大量心血。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，字節跳動進入流媒體音樂市場，有一個最大的優勢：龐大的用戶群。

汽水音樂初始版本便和抖音全面打通，用戶可以同步兩個軟件的所有歌單。此外，抖音的獨立音樂人和原創音樂也將全面進駐汽水音樂，後者在“我的”頁面專門提供了“音樂人”二級入口，這是QQ音樂、網易雲音樂等競品未曾嘗試的。

在汽水音樂發布後，鋪天蓋地的報道和用戶在社交媒體的交流中，有一個觀點被頻繁提及：以後再也不用去QQ音樂開會員聽抖音神曲了。

這一現象背後，揭示了抖音強大的流量優勢和在年輕用戶心中的地位。

根據抖音官方提供的數據，疫情爆發之後線上娛樂需求猛增，抖音音樂生態比疫情前更加繁榮。2020下半年，抖音音樂人累計漲粉超3億，其中漲粉超千萬的頭部音樂人有6位，漲粉超500萬的則有23位，遠高於老對手快手。

隨著短視頻的崛起，抖音、B站等平台儼然取代傳統唱片廠、音樂綜藝，成為神曲的製造基地。坐擁抖音這個天然流量池，字節跳動自然有底氣和騰訊、網易雲一較高下。

（圖片來自UNsplash）

不過字節跳動也有自己的煩惱，短時間恐怕難以對QQ音樂和網易雲音樂的統治地位帶來實質性考驗。

一方面，字節跳動已經不是第一次向音樂市場發起挑戰，但過往的經歷並不成功，在精細化運營、版權采購等環節還有不少缺陷。

比如2019年傳聞要推出的音樂軟件音樂幫，直到現在都不見蹤影、不了了之。字節在巴西、印度等海外市場推出的另一款音樂APP Resso，用戶規模停留在千萬級別，發展也不及市場預期。

另一方面，QQ音樂和網易雲音樂壟斷了大部分市場份額，用戶心智成熟、黏性高且會員生態完善，版權壟斷被打破也無法完全顛覆其地位。

來自Fastdata的數據顯示，網易雲音樂安裝後30天內的留存率高達34.3%，位居行業第一。而QQ音樂換機後7天內用戶回流率也高達36%，超過網易雲音樂的33%位列榜首。各項數據均表明，QQ音樂和網易雲音樂的用戶忠誠度極高。

當然，QQ音樂和網易雲音樂也不是高枕無憂。而且其最大煩惱恰恰也在於用戶——用戶規模接近見頂，付費率的提升速度卻相當緩慢。

灼識咨詢統計的數據顯示，中國在線音樂服務用戶規模增速在2019年達到9%的巔峰，此後逐漸下滑。與此同時，另一份來自Fastdata的報告也指出，中國在線音樂市場月活用戶規模在過去兩年間幾無變化，一直停留在6億左右。

（圖片來自安信國際）

對於QQ音樂和網易雲音樂來說，如何利用好現有的用戶，最大化其商業價值、實現商業變現，是最需要考慮的問題。

商業化是最大難題，騰訊、網易能否找準發力點？

從財報來看，騰訊音樂集團和網易雲音樂的財務狀況都不甚理想。

先看騰訊音樂集團的情況。根據2021年年報，騰訊音樂集團全年營收312.4億，同比增長7.2%；在線音樂業務收入達114.7億，同比增長22.7%，依然是集團的營收支柱。

但問題在於，騰訊音樂集團的利潤水平下滑明顯。四季度，騰訊音樂集團歸屬上市股東淨利潤錄得5.36億，同比下降55%；2021年全年歸屬上市公司股東淨利潤也僅為30.3億，同比跌幅達到27%。

網易雲音樂也有類似的煩惱。數據顯示，2021年網易雲音樂營收69.97億，同比增長42.9%。但經調整後淨虧損依然高達10億，雖有同比明顯收窄，但仍未實現扭虧為盈。

需要注意的是，網易雲音樂已經連續四年虧損。結合此前的招股書數據，2018-2020年間，網易雲音樂分別虧損17.2億、16.4億和15.2億，四年累計虧損額接近60億。

騰訊音樂集團利潤下滑、網易雲音樂持續虧損的背後，隱藏著兩大流媒體音樂巨頭的共同命門：營收結構單一，過於依靠付費會員業務。

以騰訊音樂集團為例。財報顯示，數字專輯銷售和授權業務的營收出現下滑，付費訂閱仍是最主要營收來源。但尷尬的是，單個付費用戶的平均收益在過去一年顯著下降，四季度僅錄得8.5元，較2020年同期下滑9.4%。

與此同時，騰訊音樂社交娛樂MAU規模也較2020年同期下滑21.5%，至1.75億，付費用戶數同比也出現16.7%的下滑。

正如上文所說，國內的在線音樂用戶規模接近見頂，騰訊、網易兩大巨頭增長乏力也是可以預見的。對於它們來說，現在最重要的就是努力開拓新的營收途徑，擺脫對付費訂閱業務、付費會員的依賴，提高商業化水平。

目前來看，QQ音樂和網易雲音樂各有發力點。

QQ音樂背靠騰訊，在直播等技術上優勢明顯，過去兩年已經成功舉辦多場在線音樂會，成功打響直播招牌。此外，和微信、騰訊游戲等其他騰訊系產品之間的聯動，也為QQ音樂創造了不少商業化機會。

比如去年和視頻號聯合直播的五月天跨年演唱會，以及為騰訊游戲《英雄聯盟：雙城之戰》獨家定製的中文主題曲《孤勇者》，就取得了不錯效果。根據財報披露的數據，光是和微信視頻號的聯動就吸引了1400萬觀眾關注。

雖然上述合作尚未給帶來實質性收益，但在疫情的影響下，線下演唱會被大量取消、推遲，線上直播等新場景商業化前景廣闊。前期的試水，可以幫助QQ音樂探索用戶喜好、培養用戶觀看習慣，必然也會為日後的商業化奠定基礎。

（圖片來自UNsplash）

至於網易雲音樂這邊，直播也是一個重點業務，但當前發展並不順利。2018年佈局直播業務以來，網易雲音樂先後推出了LOOK直播、聲波、音街等產品，但對營收的貢獻率還相當有限。

此外，監管政策趨嚴，對網易雲音樂的直播業務來說也是一大挑戰。去年11月份，國家廣電總局發布了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，明確指出網絡秀場直播平台要對網絡主播和打賞用戶實現實名制管理，封禁未成年用戶的打賞功能並對最高打賞金額作出限制。

相比之下，在網易雲音樂現有的四大營收板塊中，數字專輯銷售及單曲版權轉授，更值得傾注心血。

財報顯示，網易雲音樂在線音樂服務和社交娛樂服務營收佔比接近五五開，這和騰訊音樂集團有顯著差異。如何利用好自己的社區氛圍和強大的用戶黏性優勢，是網易雲音樂接下去要思考的問題。

（圖片來自UNsplash）

寫在最後

在四季度財報電話會議上，騰訊音樂集團高層向分析師透露，QQ音樂正積極探索元宇宙相關業務：

無獨有偶，網易雲音樂也在努力往元宇宙方向靠，去年年底的上市儀式上丁磊就上演了“元宇宙敲鑼”，秀了一波技術。

正如文章開頭所說，即便在後版權時代，兩大流媒體音樂巨頭日後的競爭還會持續，而且還會和從前一樣激烈。只不過競爭的焦點會從原先的版權爭奪，轉移到別的領域。

但關鍵的問題依然在於，騰訊音樂集團也好、網易雲音樂也好，單靠付費會員業務很難擺脫高成本、低毛利的困境。治療會員依賴症，拓寬營收途徑和提升產品、服務的附加值，仍舊是騰訊、網易兩大巨頭，以及字節跳動等後來者的頭號難題。

好消息或許是，現在誰也沒能徹底解決商業化難題，大家都還有迎頭趕上的機會。但壞消息是，在反壟斷大潮洶湧而來之際，獨家版權優勢不復存在，原先的護城河不再穩固。

留給QQ音樂和網易雲的時間，也沒有那麼多了。

本文來自微信公眾號 “價值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經授權發布。

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