最酷的漢堡在漢堡王

文．洪寶山

「火烤就是美味！」的經典標語，是漢堡王自一九五四年開始就堅持使用直火烘烤漢堡的精神，招牌產品華堡，更是標榜使用一○○％澳洲純牛肉，並恪守不添加人工香料及添加物的原則。漢堡王不僅是提供真實美味的速食業者，其時而詼諧又不失禮貌的將競爭對手一軍，時而看似與競爭對手合作的創意廣告，屢屢在有「廣告界奧斯卡」之稱的坎城創意節上獲獎，更是行銷界經常拿來探討的經典案例。

重新再出發 強化品牌調性

台灣漢堡王在一九九○年進入台灣，最多曾展店達五十家，在二○一二年至二○一五年陸續關閉，全台只剩二十二家左右。在二○一八年執行長黃耀忠上任後，調整漢堡王的經營策略，開始重返市場，展店計畫也重新啟動，至二○二一年三月，全台共有五十七家門市。

而就在漢堡王調整步伐準備重新再出發之際，二○二○年初卻爆發了COVID-19這場世紀疫情，根據經濟部所調查發布的數據，全國餐飲的營業額及年增率都是呈現下降，疫情初爆發時，著實讓全台餐飲業都措手不及，但漢堡王也旋即建立因應策略，致力提供安全的用餐環境及服務。

同時為了降低接觸及因應新型態的消費模式，門市端開始佈建自助點餐機，以及導入手機桌邊感應點餐服務，並提供線上訂餐系統、加入外送平台，提供消費者更多元、方便的消費方式。

黃耀忠表示，近來雖疫情趨緩，「但我們也發現到，顧客消費模式還沒有完全回到店內用餐，在與外送夥伴合作的策略下，外送服務營業額相對二○一九年增加了九九％。在充滿挑戰的環境下，黃耀忠選擇正面迎向衝擊、迎合趨勢，並進一步調整門市策略，不再像以往傳統追求十字路口的精華店面、重要商圈、明顯地標、大坪數、豪華裝潢等，而是進駐主要商圈邊緣的店面，以取得較低租金並達到展店及維持獲利的目標。

漢堡王在二○二○年達成總店數五十七家的里程碑，黃耀忠有信心的說道，二○二一年將達成十六家展店目標，未來的展店數也會以每年二位數的速度成長。目前漢堡王門市主要集中在台灣本島西部，門市已遍及六都，黃耀忠接著表示，之後要將疆域擴及到二級鄉鎮去，東部及離島也都已列入未來展店的考量內。

黃耀忠也特別指出，接下來更重要的目標是，強化漢堡王的品牌調性，要將漢堡王真實、大膽、幽默、獨立自主、平易近人的印象，融入到公關、廣告、行銷領域，要將「酷」印象，深植台灣消費者心中。

台灣速食業趨勢 最不能不變的就是變

黃耀忠在速食業的資歷已超過三十年，從哈帝漢堡基層，到必勝客台灣區品牌總經理，再到台灣漢堡王執行長，黃耀忠分享一路走來對速食業發展的觀察。一九八○年代速食品牌大舉入台，當時展店的考量著重在「商圈」，講究地利性，因此許多老台北人對於經典品牌的印象都在重要商圈的十字路口上。

二○○○年左右，便利商店座位經濟快速崛起，並迅速擴展到社區中，經過近二十年的發展，從提供快速簡單的餐點，到開始提供座位的餐飲服務，確實壓縮到了速食業者的生存空間。在超商強力的搶食壓境下，速食業者以二十四小時營業、更多的得來速以及外送服務來突破困境。

而在去年COVID-19疫情下，台灣的餐飲市場透過科技及網路衍生了第三階段的革命，為了提供消費者更多元、便利、跨區域的選擇，外送市場呈現爆炸性的成長。黃耀忠指出，因這波疫情衍生的影響，將長久改變人們的消費型態，所有餐飲業者都該接受這樣的事實，預先規劃應變策略，以面對多變的將來。

超強行銷學 沒有最狂只有更狂

對漢堡王有基本了解的人都知道，漢堡王在海外的行銷手法經常令人莞爾，如二○一七年將連鎖店失火的照片搬上廣告，並註明「Flame grilled since 1954(自一九五四年專注火烤)」的文案，還自豪的表示，漢堡王因為是真的火烤肉餅，所以比其他連鎖速食同業更容易失火，不僅成功化解公關危機，更橫掃數個國際廣告大獎。

又如在二○一九年三月，巴西漢堡王邀請消費者用漢堡王APP掃描麥當勞的廣告，畫面會出現AR的燃燒特效，在燒毀麥當勞廣告後即可領取一份免費華堡兌換券，也能感受漢堡王「火烤」的產品特色。

雖然漢堡王經常開麥當勞玩笑，但也有溫馨的時候，同年阿根廷漢堡王為支持麥當勞幫癌症兒童籌款的McHappy Day活動，停售華堡一天，鼓勵消費者去麥當勞買大麥克，促使該年度的捐款金額創下了新高紀錄，這看似在幫同業衝銷售量，卻為漢堡王在網路上贏得比活動發起者更高的聲量，以及大幅提升品牌的公益形象。另外在其他社會議題上，諸如支持性別平權、反霸凌等，漢堡王也透過創意，和消費者產生具有意義的連結，贏得滿堂彩。

在二○一九年，台灣漢堡王祭出，憑麥當勞或肯德基發票及明細，免費換漢堡的活動，三天就換完了原本預計六天發送的一萬個漢堡。在國片《返校》的標語熱潮中，漢堡王也沒缺席，推出牛肉增量一○％的華堡，搭配「你是吃不飽，還是害怕吃太飽？」的趣味文案，都證明了黃耀忠所提及的，在市場上不一定只能與競爭對手互相攻訐，透過惡趣味、冷幽默的操作方式，同樣也可以引爆議題，創造聲量。

台南粉絲不斷敲碗，希望漢堡王能到台南開店，在社群小編以「可是總部不讓我們在華堡加糖」的幽默回覆後，引起網友廣大迴響，討論起台南人的漢堡該加什麼。因此在二○二○年漢堡王強勢回歸台南市場時，順應結合了在地飲食文化偏甜的特色，推出全球首賣的台南限定「巧克力華堡」。黃耀忠笑說，其實巧克力口味是二○一八年英國漢堡王在愚人節開的玩笑，卻意外在台灣實踐了一日售出超過五百顆的好成績，也讓其他縣市的粉絲暴動，要求擴大販售，連外媒都前來報導。

這波新口味的操作不僅在台灣造成軒然討論，還延燒到國際上，引爆全球各地網友議論，吸引媒體爭相報導。黃耀忠說道，很可惜以前沒有將這麼鮮明的品牌個性運用在行銷上，現在透過年輕化的行銷團隊，以及網路社群的影響力，要讓台灣人重新認識漢堡王。

大膽相信年輕人 讓創意DNA起飛

談起為何漢堡王有源源不絕的創意點子，黃耀忠指出，除了獨特的品牌調性外，也要歸功於組織扁平化的設計，讓團隊在溝通上更加順暢快速，任何對品牌有益的想法，都歡迎成員隨時提出討論。「現在是年輕人主導的世界，所以我們要相信他們」，黃耀忠提到，他從不干涉或是反對年輕人的想法，只適時在旁協助，提供經驗及指導。

2021年全新品牌識別 即將換裝登場

品牌識別的目的是為了創造對的感受，黃耀忠指出，為了符合時代潮流與數位科技趨勢，各大品牌近年紛紛都改以扁平化、符號化的方向設計，並強調可視性、簡潔性與獨特性。

為了提供更清晰明確的品牌視覺亮點，漢堡王捨棄用了逾二十年的設計，回歸二十世紀設計風格，拿掉立體感與裝飾，透過簡約線條與色塊元素，更強烈直接的凸顯漢堡的型態，傳達漢堡王真材實料的品牌精神。黃耀忠預告，台灣漢堡王全新的品牌識別系統預計於今年下半年推出，計畫搭配更有話題性的行銷活動，將帶給消費者全新感受。

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