【圖解】搶黃金5秒吸引力，短影音該怎麼用？一篇看懂Reels、TikTok、Shorts優勢在哪

「短影音已經不是一個選擇了，它是一個Must（必須）。」奧美台灣董事總經理莊若芸分享，現在幾乎聽不到客戶問要不要做，而是關心「 怎麼做才會成功 」。

從行銷界的資源流向確實可以看出短影音已經是不可逆的趨勢，而非曇花一現的跟風熱潮。根據HubSpot 2023年行銷報告， 高達90%的行銷人決定在今年增加短影音行銷預算 ，在去年的報告裡，同一個數字是64%，壓倒性的比率證明品牌看見其中的紅利與機會。

電通集團旗下廣告公司安索帕副總江世暉分享觀察，粗估在一檔行銷活動中，大概會有10%～20%預算專門撥給短影音製作，如果是專門鎖定品牌力的溝通內容，比率還可能拉到30%～40%，算是現在非常重要的溝通媒介。iKala KOL Radar行銷業務副總監陳心海也發現，短影音在Instagram上甚至有取代圖文行銷的現象，開始有客戶會提出要求，希望請網紅發一支Reels，而不是發一篇圖文介紹。

短影音究竟為何迅速崛起，占據版面和視線之外，還占據了行銷人的世界？

短影音紅什麼？市場現況如何？

行銷人快聽膩的詞語「注意力破碎化」自然是主因之一，2016年微軟加拿大團隊的一項報告指出，人類的注意力僅剩下8.25秒，比金魚的9秒更短，Deloitte 的數據也指出現代人每天平均每日查看手機58次，讓短影音變成最符合這種頻繁使用型態的娛樂模式，靠節奏快速、內容精煉的短影音，即便是很破碎的使用時間，仍然足以吸收大量的訊息。

電通安索帕總經理王蓉平觀察，早從YouTube推出「5秒後略過」的廣告模式，這個趨勢就已開始發酵，消費者對於品牌廣告的注意力大多只能「忍受」幾秒鐘，這也改變了業界影音行銷的模式，必須在前5秒緊緊抓住消費者眼球，而2016年TikTok登場後，更加速了消費者閱聽習性的改變，甚至在2022年超越Facebook，以驚人的656億次下載量成為最多人下載的社群平台，引發巨頭關注。緊抓這波趨勢，YouTube 2021年推出短影音Shorts，Meta隔年在Instagram上線短影音服務Reels，也都在短時間內達到破億的觀看次數、互動量。

平台力推，加上品牌、創作者開始湧入市場，讓短影音出現「流量紅利」的現象，根據iKala KOL Radar的研究報告，短影音比起圖文、長影音等內容擁有更高觀看率、互動率。

影音分析平台Wistia的研究報告也發現，平台上串接的150億支影音資料中，有多達47億是低於60秒的短影音，並且長度在5分鐘以內的影音都有將近50%的完整觀看率，但5分鐘以上的影音就會降到38%以下，而且每增加10分鐘就會急速遞減，代表影片的精簡、短小，已經和成效深度掛勾。

延伸閱讀：短影音讓網紅內容持續再進化，TikTok順勢崛起，YT、FB、IG都跟進

這對於重視行銷成果、效益的品牌來說絕對是一大關鍵指標，紛紛投入資源，運用短影音讓曝光成本降低，提升廣告效果。

而對品牌主來說，YouTube、Meta、TikTok三大平台各有優勢，陳心海指出，雖然都是短影音，但三者客群以及平台上的流行模式都有差異，如果有預算，甚至可以在同一檔行銷活動使用不同的素材推廣，「可能有機會觸及想像不到的客群」。

短影音巨頭1：YouTube Shorts，開箱類最吃香

YouTube作為全球最大的影音平台，在全球有超過22億月活躍用戶，在台灣更是壓倒性的2020萬用戶，雖然上線僅兩年，但平均每日觀看次數已經高達500億，並且都是停留超過30秒的有效觀看數，YouTube大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆指出，這是所有平台中最嚴苛的觀看數評斷標準，因此可以確保數據的「含金量」足夠。

優勢1：知識型內容集結地

李芝禎表示，YouTube本身的起點就是影音平台，用戶已經習慣在這裡尋找知識內容，例如一款產品的開箱、評價、心得等內容最主要的集結場域，這讓短影音Shorts的知識型、科普型短片有相較於其他平台更深厚的信任基礎，

優勢2：覆蓋年齡層廣

陳容歆則指出，第二項重要優勢在於用戶涵蓋全年齡層，超過2000萬的用戶數，讓平台年齡比例接近台灣人口比例，其中活躍年齡層在18-34歲的主力消費族群，而且標記的用戶中有2/3都有觀看短影音的習慣。相較於鎖定年輕族群甚至網下到Z世代的其他平台，擁有相對更廣更多樣化的廣告觸及對象，「品牌可以在這裡找到幾乎所有想找的人」。

也因此YouTube近年很努力在溝通全年齡層的短影音內容，李芝禎觀察到，很多品牌主開始改變想法，過去可能將短影音和年輕人畫上等號，但這兩年有看見保健食品、人力銀行客戶，專門鎖定在消費力強的中生代，都有很不錯的成效。

優勢3：長短影音交叉應用

陳心海指出，Shorts的影音仍以「長影音互動媒介」為最主要的形式，也就是會和長影音的內容做結合，交叉應用，並擴張觸及範圍。例如將長影音剪成精華、預告影片，或是節目的製作花絮，在Shorts的頁面做曝光和導流，最終目標是吸引觀眾點進去觀看整支影片，讓更深入了解品牌或產品內容，甚至留下來訂閱、互動、成為粉絲。

優勢4：數據量大且多元

由於母公司Google的強大支援，YouTube的後台數據有非常大量且深度的行銷指標，由於和搜尋引擎之間的交叉追蹤，廣告主可以在帳戶中觀察自家品牌、產品搜尋度，是否因為這檔行銷有實質上升，數據涵蓋用戶的整段消費旅程，效益評估也能更精準。

由於數據完整，同時也複雜，陳容歆建議品牌主持續觀察、耕耘流量表現好的類別，滾動優化內容，尤其品牌如果要自己做頻道，更需要花一段時間大量發布影片、養關鍵字，這時候能快速上線的短影音素材就是協助品牌最重要的工具。

短影音巨頭2：Instagram Reels，強力擴散流行文化

Meta旗下的Instagram作為社群平台龍頭之一，推出的Reels服務迅速獲得市場廣大關注和應用，根據Meta官方提供的資料，自從推出Reels以來，全球已經有超過4成的廣告主開始運用Reels做廣告行銷企劃，Reels更為Meta財報帶來亮眼表現，Instagram上單季營利成長超過3成，在Facebook上串聯的內容則增加4成營收，兩個平台觀看數總計創造的收益，較去年成長1倍以上。

由於Instagram的定位屬於生活、流行文化的集中討論地，對於希望接觸大量社群成員及創造互動的品牌主而言，Instagram Reels可以接觸最前端的流行文化、和平台上大量的創作者協作，更重要的還有社群/社交，這也是Meta最主要的優勢。

優勢1：社群迅速分享擴散

Instagram最強大的優勢在於和每個用戶的個人社群緊密連結，因此當品牌抓住流行、熱門話題，就可以快速在用戶的好友圈分享擴散，讓觀看數指數型成長。因為這樣的特性，讓Reels才上線一年，轉貼分享就高達20億次，相較半年前有翻倍的成長。

優勢2：標註商品、商家、官網的導購能力

Instagram短影音延續圖文、限時動態的優勢，可以從標記、限時動態分享中快速連結到商家官方帳號，同時可以直接加入連結，讓導購目標型的廣告有更好的效益表現。

優勢3：多元內容形式

在三大短影音媒體中，Instagram無庸置疑是內容形式最多元的平台，除了有不同長度與格式的影片之外，還可以從圖片貼文、限時動態、直播、甚至Facebook Watch中的影片，開啟各種互動或建立關係。對於品牌來說，可依據不同的互動目標，自由運用不同的長度與格式來進行影像溝通。

優勢4：AI推薦引擎

Meta指出，「AI推薦引擎」是目前平台內容重要的推手，自從Reels上線，在AI推薦引擎的優化之下，Instagram用戶的使用時間增加了 24% 以上。
目前動態牆上有超過20%的內容是由AI推薦從未曾追蹤的帳號、社團等內容，在Instagram的所有內容中，大約佔用戶所看到的內容的 40%。這代表品牌不管粉絲是否追蹤品牌，這些 Reels 都有機會透過 AI 的推薦引擎，被更多人看到。

短影音巨頭3：TikTok，病毒式擴散、腦波超弱的年輕人大本營

TikTok身為短影音文化最重要的核心角色，由於軟體本身專精短影音，全球有多達15億的用戶全部都是短影音的受眾，而且平台的黏著度高，月平均活躍時間長達850分鐘。

不過TikTok在台灣屬於相對少量、指向性高的的平台，不少受訪的廣告代理公司都觀察指出，目前比較少公司是靠TikTok在耕耘短影音，通常是作為輔助的曝光工具，以和創作者的合作為主，在流行議題發酵、魔性洗腦影音、面向Z世代等內容溝通中較常被品牌青睞、使用。

優勢1：超強導購力

TikTok用戶以「腦波特別弱」在行銷界聞名，根據TikTok官方調查，有高達92%用戶表示，是因為平台推播促使他進行消費行動；另外也有72%，則是因為TikTok創作者的推薦，進而採取線下消費行動，平台上甚至曾經流行「#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok讓我買了這個）」的Hashatg，影片累積了上百億的觀看次數。

優勢2：大量Z世代用戶

TikTok大概是整個網路世界中，年輕人最常去也最密集的地方，根據Wistia 2023年的調查，主力用戶年齡都落在18-24歲之間，25%的女性和17.9% 的男性，研調機構OOSGA的報告中則指出，在美國市場中，1/3以上的用戶為14歲以下的小孩。

這個族群目前雖然是消費力不高的學生族，但卻是潛力最大的一群人。由於在網路世代中出生長大，對於網路消費、電商導購等內容接受度更高，也是很多潮流品牌急於接觸溝通的客群，讓TikTok成為品牌和年輕人溝通最關鍵的基地。

優勢3：女性用戶

TikTok是唯一女性為主的社群平台，觀眾中女性佔 57%，男性佔 43%。 這幾乎可以算是一個反常現象，因為幾乎每個社群平台龍頭都以男性為主，根據Statista的數據估算，Facebook的女性用戶基數為 43.2%，YouTube為 46%，Twitter 為43.6%，Instagram則是47.8%。這也讓TikTok對於流行快消品類、美妝、服飾品的行銷效果特別好。

優勢4：二創、擴散發動力強

TikTok具有中國社群平台的重要特色——二次創作，如同中過去國主力影音平台BiliBili中，流行各式各樣的影音素材再製與創作，TikTok上也熱衷於各類Hashtag、流行音樂、舞蹈、挑戰、濾鏡等內容的重複製作與「跟風」，容易達到病毒式的傳播效果，是品牌提高知名度、提升心佔率的重要工具。

當影音「又短又小」，可以無腦嗎？考驗行銷人創意能力

行銷界瞬息萬變，YouTube、Meta、TikTok三頭鼎立的短影音市場才剛滿一年，已經成為最重要的關鍵字，也是行銷人不可不深度了解、應用的領域，莊若芸指出，這是沒有辦法的事情，「當別人做起來效果更好、成本更低，這風你跟不跟？」

但這波風潮吹得強勁，也考驗著行銷人的應變能力。比起過往的長影音內容，短影音可以說的話、傳達的理念更少，「現在已經不像10年前，品牌可以靠一隻微電影、電視廣告來說故事，快速提升知名度。」李芝禎指出，比起精緻的拍攝，用戶如今傾向觀看更親近的、彷彿在身邊的內容，甚至隨手用手機紀錄的短片都可以，要營造品牌的親密感和信賴感，像是一個好友一樣隨時在身邊。

碎片化且更短的內容不代表可以「無腦化」，唯有最精準的創意和行銷手法才能抓住注意力，是新世代行銷人必須面對的挑戰。

延伸閱讀：短影音數量成長10倍，小網紅最能抓住目光！想攻社群藍海有4大訣竅

責任編輯：林美欣

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