商務英文單字深聊系列-如何讓自己產品開始受歡迎 「Traction」

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上次的商業英文單字系列,我們介紹了"Leverage"這個詞,分享了相關的應用案例,以及如何將手上的Leverage發揮到最大,希望大家能透過這個系列,感受到這個字的魅力,並且能真正運用在日常的商務場合中。

今天的要來跟大家談談,另外一個常見商用英文單字 "Traction",這個字常見於新創事業的簡報當中。

根據劍橋辭典Traction的含意有兩個:

1.The ability of a wheel or tire to hold the ground without sliding.

2.The fact of an idea, product, etc. becoming popular or being accepted.

字面上它代表的是輪胎的抓地力,但另一層意義是指「想法變得受歡迎與被人接受。」

從抓地力來理解,一輛沒有抓地力車子,不管輪胎轉了幾圈,還是不會前進,這個就很傳神的描繪出,當你努力了半天,目標族群還是不為所動的情形。

想像有人自認煮咖啡功力一流,開了間小咖啡廳,但每天只有自己癡癡等客人上門,上班族匆匆路過,卻沒有人願意光顧,那這時就像是輪胎在地上空轉,努力歸努力,卻沒有進展!

理解這個字的含意後,接著我們用三個面向運用它!

#1 How to gain traction- to do things that don't scale

人常說萬事起頭難,不管是創業或是臨危受命,投入一場艱難的選舉。

在國際政治中,常會見到那種聲名鵲起的政治人物,原本默默無名,卻忽然間聲名大噪,走到哪裡都是萬人空巷,非常的有群眾魅力。

那種從無到有的狀態,我認為是最適合用來理解how to gain traction,因為政治人物他們賣的就是一個理念,但理念該如何得到認同?

拿台灣前任高雄市長韓國瑜為例,最初到敵營的大票倉高雄去參選,當初不論是自家人還是敵營,都沒人看好,但是他卻能在不被看好的狀況下,一步一步壯大自己的聲勢,甚至到後來能夠挑戰總統的大位,他是怎麼做到一開始"get traction"呢?

事後經過分析,我認為新創加速器Y combinator 的Paul Graham 曾說過一段話可以作為參考"Do things that don't scale." "A good metaphor would be the cranks that car engines had before they got electric starters."(註:cranks 曲軸,摩托車無法電動啟動時,你踩踏的那個發動曲軸)

他鼓勵新創,別老想著瞬間長大,要從最初的成績開始建立,花傻勁去做一些無法被快速放大的苦工。

例如發傳單、挨家挨戶的銷售、或是像韓國瑜一樣,勤跑民間社團的聚餐,並且溝通你的理念,都是屬於to do things that don't scale,因為這些苦功,都有助於你找到最初的Product-Market Fit(PMF)。

#2 How to talk about traction- to share the progress

光是取得traction還不夠,你還要能表達它,向利害關係人說明你最新的進度。

以前科舉時代所說的「十年寒窗無人問,一舉成名天下知 」,這種做法,在現在快速變化的產業環境中,已經不適用了。

比較適合的方式,是持續的與外界溝通,更新你的進展,持續地取得後續的資金挹注,以及消費者的關注與期待。

分享幾個小祕訣:即便產品還在研發階段,你仍然可以把已經完成的部分與潛在客戶分享,這邊指的是關鍵的大客戶,如此一來,對方也會對你更加關注。

筆者之前負責對日本軟體銀行銷售一款新式手機,我們花了九個月的時間,每個月都會帶著最新的樣品,飛到位於日本東京都港區的軟銀總部,做進度報告。

從單純的概念產品mockup,再到不同版本的working sample,透過持續的進度更新,加深我們家產品在對方腦中的印象。

每一次會面,我們都會分享這一個月以來,做了甚麼嘗試,以及克服了哪些難題,最後雖然因為種種因素沒能合作,但對方也因為這個過程,對筆者的公司留下了非常深刻的印象,並在後來的專案上開花結果。

#3 What mistake to avoid when talking about traction- fraud

前陣子美國Theranos事件的主角Elizabeth Holmes被法院判處有罪,她的罪名並不是因為造成投資人血本無歸,也不是誇大機器功效欺騙消費大眾,而是通信詐欺Telegram Fraud這項罪名。

其中一項具體事證,就是Holmes在給投資人看的機台測試報告當中,把Pfizer以及另外一家製藥公司Schering-Plough的Logo給印了上去,讓投資人誤以為大藥廠對他們家的技術是認可的,甚至共同開發其中的某項技術,這才有後續高達數億美元的投資。

根據Business Insider 報導:Holmes said she put Pfizer and Schering-Plough's logos on validation reports before sharing them with Walgreens because "this work was done in partnership with those companies and I was trying to convey that."

新創公司在做簡報的時候,有時為了證明自己的進展,忍不住想把剛做初步接觸的知名企業的logo給放到簡報頁上,以增加說服力。

建議面對投資人的時候,可以採取更好的做法,像是清楚的分類,例如某幾位大客戶是我們想要接觸的(說不定潛在投資人可以幫你介紹)。

另外那幾個是正在討論中的,而剩餘幾家企業則是已進入最後議約階段,用清楚的sales funnel來說明,會是更負責任的說法。

#4 結語

"traction" 是商業溝通中很重要的一個概念,有點像是中文所講的「有做出一些成績」 ,但是它所蘊含的意義卻遠遠大於「有做出一些成績」,用白話文講,更像是「抓到用戶的需求」,或者政治上來說,因為「說出民眾的心聲,而漸漸匯集人氣」。

而不論是新創企業,還是新產品發表,"gaining traction" 還有"talk about traction"都是相當重要的技巧,一定要掌握起來,今天的分享就到這邊,希望對你有幫助!

下一回我們要來看另一個常見的商用英文單字"resonate",我們下次見。

(本文出自JEFF商務英語)

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