資策會MIC：2024年參與雙11電商購物比例年增10％

工商時報 林淑惠

資策會產業情報研究所（MIC）27日發布2024年《電商購物節消費者調查》，網友常消費的前五大電商購物節，依序為雙11（95％）、雙12（32％）、618購物節（24％）、38女王節（14％）、黑色星期五（13％），前三名自2022年起無變化，惟比例上，2024年雙11較2023年成長10％、雙12衰退11％，而618衰退高達17％。

其中，雙11與雙12的差距持續擴大，從2023年四成擴大至2024年六成。產業分析師杜芸諮分析，消費者近三年對電商購物節的參與有更集中化的趨勢，逾八成網友全年參與的電商購物節在3個以內，進一步觀測最大宗網友的參與數量，可發現2022年3個占最多數，2023年2個與3個比例相近，2024年參與2個的比例已明顯居冠，反映出網友對月月造節呈現疲軟，加上更加熟知業者在雙11的優惠力道大於所有電商購物節，因此集中在雙11消費的傾向在2024年更明顯。

針對購物節消費者有感的前五大促銷手法，資策會MIC調查顯示，依序為贈品活動、解任務活動、抽獎活動、會員點數／分級累積考量、集點活動。消費者已更習慣解任務活動的促銷手法，排名從2023年第四名躍升至2024年第二名，而集點活動則有比較明顯的退燒，減幅為前五名最大。杜芸諮指出，超過半數的消費者認為到貨時間不穩定仍是購物節期間最在意的缺點，因此如何讓消費者更容易掌握物流資訊，以及在購物節期間更快速的配送到貨都是業者須持續努力的方向。

另外，2024年網友在電商購物節的前十名購買品項，依序為個人清潔、美妝保養用品、3C、居家生活用品、內外衣著、保健醫療、家電、零食飲料、飾品配件、票券，其中前三名排序相較2023年無變化，在成長幅度上，第一名個人清潔成長4％、第四名居家生活用品增加5％，且較2023年前進一名；至於保健醫療的排名與比例皆有顯著成長，不僅從第十名上升至第六名、比例更增加7％，為所有品項中增幅最高。

資策會MIC進一步調查網友在電商購物節的前五大常用平台，可發現綜合型電商平台（83％）居冠，其次依序為實體零售網購通路（31％）、第三方外送平台（16％）、品牌網購通路（15％）與直播電商平台（14％），其中亦觀測到直播電商平台的崛起，取代了社群或通訊平台成為第五名。關注不同年齡層的第二常用平台，18-25歲為第三方外送平台、26-65歲為實體零售網購通路。進一步比較各年齡層偏好，可發現品牌網購通路在18-35歲的偏好比例最高、直播電商平台最受26-35歲青睞。

這份報告的調查時間為2024年11月中旬至12月上旬，採網路調查，有效樣本數1,068份，在95％信賴區間下，抽樣誤差±3.0％

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