momo：《2024網購消費趨勢》精準需求 驅動電商新一輪的成長契機

2024年即將畫下句點，富邦媒（8454）回顧年度消費動向，《2024網購消費趨勢》揭示了一個明顯轉變，消費者的購物模式，從「多而雜」的選擇，走向針對性更強、場景更明確的「精準需求」。

家電與日用品以智慧化、機能性為核心，從掃地機器人到智能寵物用品，提升生活便利為重點；美妝與保健領域，功能性商品如防曬、美白精華、膠原蛋白熱銷，彰顯消費者對個人化需求的重視；休閒娛樂方面，旅遊市場持續升溫，郵輪度假強勢回歸，心理與商業書籍則滿足精神成長需求。

momo觀察，精準與場景化的消費習慣，正重新定義市場規則，驅動新一輪的成長契機。

疫情解封後，消費者的生活方式轉變，對商品的需求從單純實用度，升級為功能與美學兼備的綜合體驗。例如行李箱從出國需求品，躍升為流行單品，消費者更重視外觀設計，偏好柔和的馬卡龍色系及霧面質感，大尺寸與前開蓋式設計也成為市場熱潮，像是LOJEL在2024年銷售年增長60％。同時，戶外運動普及，防水機能外套逐漸進入日常穿搭場景，結合Urban風格的機能服不僅實用，還滿足現代男女對獨特設計的追求，推動高單價機能服的需求。

郵輪旅遊迅速崛起，已是國人追求高端度假的新型態。有別於傳統旅遊模式，郵輪提供「一站多國」的便利行程，同時結合豪華設施、特色主題與娛樂體驗，滿足旅客「度假即生活」的期待。來台郵輪噸位不斷攀升，從過去的4萬噸提升至17萬噸，船型大型化、品牌多元化，MSC榮耀號、NCL挪威奮進號、名勝世界壹號等巨型郵輪，紛紛進駐台灣市場。例如迪士尼郵輪探險號，以精緻主題化設計，成功吸引家庭旅客，顯示郵輪市場已跳脫單純高端定位，向多元客群發展。momo觀察，郵輪旅遊市場2024年累積增長高達394％，反映消費者對深度放鬆與高品質旅程的追求。

隨著後疫情時代，居家時間拉長，空間限制加上健康意識提升，使機能型家具成為現代家庭的熱門選擇。升降邊桌憑藉靈活高度調整設計，可滿足工作、用餐及休閒等多元場景需求，逐步取代傳統大型茶几。人體工學家具亦因應居家工作需求而快速成長，像是Lunio床墊年增長達150％，韓國SIDIZ電腦椅成長超過10倍，而本土品牌如i-Rocks、Funte、MOTT等也，維持20％以上的穩定增長。這股趨勢顯示，消費者對「健康」與「空間機能」的高度追求，家具市場迎來新一波轉變。

2024年家電市場受惠於政府節能退稅政策與新青安交屋潮推動，呈現穩健成長趨勢。第四季除濕機銷售因颱風來襲使需求大增，年增長高達64％；空氣清淨機則因推出除濕清淨二合一機型，年增23％。此外，裝潢期與剛性需求帶動淨水設備銷售提升，濾心等耗材的回購率也顯著增加，年增幅15％。掃地機器人以成長28％，各品牌針對婦幼與寵物族群推出新產品，打開市場。momo觀察，全年小電品類在競業整體負成長情況下，momo仍逆勢上揚6％，顯示消費者特別在意配送速度與商品獨特性，且在新居需求與節能升級驅動下，仍具潛力。

2024年3C市場不僅追求技術突破，而是逐步建立新消費標準。AI筆電成為市場核心需求，ACER Ultra AI PC銷量穩居全通路第一，並達雙位數成長，顯示消費者更重視高效能與AI運算的實際應用。智慧手錶則在功能全面升級的基礎上，以健康監測與戶外運動性能為主軸，11月單月銷售突破800條；無線耳機憑藉降噪與舒適設計延續熱潮，年度銷售成長20％。momo觀察，消費者對3C產品的期待已轉向實用性與智能化，AI運算、健康科技與生活便利的結合正重新定義產品標準。

智慧養寵已從新興趨勢走向普及化，今年市場關注商品實用性與多元化。以遠端操作的自動餵食器來說，在過去這屬於高端選擇，如今逐漸成為更多家庭的日常必需品。同時，隨著養寵家庭結構變化，飼主對於網購便利性及情感需求提升，飼料免搬運、網購直接宅配到家，更受大眾青睞。momo觀察，消費者從單純追求便利，轉向解決不同養寵場景的精準需求，使科技真正融入毛孩家庭生活，也帶來新一輪的成長動能。

國人愈來愈重視健康養生食品，不僅規模增長，更是需求層次的升級。過去幾年，消費者已接受無糖飲料、功能性沖泡飲，momo今年數據顯示，消費者追求的不只是「少負擔」，而是「有精準益處」。高纖、高鈣等針對特定健康目標的產品，成長明顯，如黑芝麻粉年增70％、高纖沖泡飲年增42％、酪梨油則是成長100％。這一趨勢，反映出健康養生正在從「概念」走向「實踐」，特別是在後疫情時代，人們更期待食品的價值。

2024年美妝市場聚焦在功能升級與場景需求的精準匹配。防曬產品銷售年增19％，戶外型防曬如安耐曬的年成長高達64％，顯示消費者對戶外專用防護的需求持續提升。精華液市場則由美白與保濕功效主導，品牌如寶拉珍選和理膚寶水銷售均達雙位數增長。相比2023年偏重基礎保養，今年的消費趨勢明顯轉向針對性更強的功能產品，尤其是特定場景需求的應用。momo觀察，美妝市場正在從普遍性產品走向場景化、功能化的細分路徑，為品牌創造新的增長空間。

2024年保健市場呈現多樣化趨勢，美容保健、運動保健與男性功能性需求全面提升。膠原蛋白是年輕消費者的保養首選，年成長高達29％；運動保健方面，女性運動意識崛起，推動素食蛋白需求激增，素食乳清年成長150％；功能性保健品同樣受關注，苦瓜胜肽幫助血糖調節，年增長69％、納豆成分因降血壓效能而成長118％。此外，男性逐漸重視生殖與體力保健，鋅成長26％、精氨酸成長35％。數據顯示，消費者對保健產品的需求，從單一品類轉向綜合性功能搭配。

2024年圖書市場由商業與心理話題帶動熱潮。《張忠謀自傳全集》11月15日預購以來，迅速成為年度新書銷售冠軍，顯示消費者對領袖故事與實踐型知識的關注度提升。同時，心理勵志類書籍持續受到青睞，《我可能錯了》與《蔡康永的情商課3》分別進入年度暢銷書榜單TOP 5，反映大眾在快速變遷的環境下，對內在成長的高度需求。momo觀察，商業與心理題材已不再局限於特定讀者，是廣泛受眾的閱讀重心，圖書市場進一步向實用與內省靠攏。

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