36氪獨家 | TikTok電商 2021年GMV最高近60億，今年目標翻一倍

36氪從多個信源處瞭解到，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV佔比約70%以上來自印度尼西亞，剩餘不到30%來自英國。36氪另外瞭解到，TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，在2021年的基礎上翻了接近一倍。

36氪就此消息向字節跳動方面求證，截至發稿對方暫無回應。

相比之下，抖音電商作為字節跳動在國內的電商業務，在成立之初的2020年便實現了約5000億GMV。據36氪瞭解，抖音電商2021年寬口徑GMV更是達到了近萬億。

同樣運作一年時間，TikTok電商去年的GMV只有抖音電商2020年的1%，而這1%中，絕大部分GMV又由印尼市場貢獻，英國所代表歐美市場天花板更高，也更被TikTok官方所重視，卻並沒有取得顯著成績。

2021年4月， TikTok以印尼、英國為起點試水直播電商業務，開通直播購物小黃車功能，並在上述兩地跑通從營銷、銷售到物流、售後客服等跨境電商全流程。

一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，在去年年底的一次復盤會上，相關負責人表示印尼其GMV佔比達到70%以上，相比之下，英國一天的GMV體量大約只相當於國內一個中型的直播間。內部認為印尼市場去年表現較為成功，並計劃加大資源投入。

印尼市場試水一年便能取得顯著成績，這與當地電商市場具備規模且成熟有關。研究機構Momentum Works數據顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，僅次於中國、韓國和英國在全球排名第四，為東南亞地區最大的電商市場。且電商銷售額只佔印尼當年零售總額的20%。據SenseTower數據，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，佔到整個東南亞地區40%以上。

除了市場規模大，印尼也是東南亞地區電商基礎設施較為完善的國家。OVO 月活用戶超過 2000 萬，與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay構成四大主流移動支付渠道。除了支付，印尼的物流和網絡設施也能滿足直播電商的需求。

東南亞也是中國電商公司最先成功進入的市場，阿裡最早於2016年通過收購Lazada佈局東南亞電商市場，依靠包郵和強營銷策略等強勢打法，背靠騰訊的Shopee於 2019 年超越Lazada成為東南亞第一大電商平台，通過借鑑國內電商經驗，兩大平台初步完成了消費者教育並培養了印尼用戶的線上購物習慣。

相比印尼，英國地區此前沒有中國電商平台進入，在物流、供應鏈等方面都沒有均沒有優勢，培養當地的用戶直播購物習慣仍需時間。

一位TikTok服務商告訴36氪，團隊目前在英國地區的直播間GMV主要靠TikTok官方補貼的3C品類拉動，一部iPhone能給到高達20%的補貼。

除了平台補貼，TikTok還對新入駐的商家實行三個月免費發貨補貼。在物流端，亞馬遜等平台已經在英國實現一日達、次日達，但上述服務商表示，TikTok所使用的物流服務則需要少則一星期，多則十幾天的發貨週期，丟包和損壞的情況也時有發生。

據36氪瞭解，TikTok電商計劃在未來五年內進入各大主流市場，達到千億美金規模。東南亞的市場規模有限，實現這一目標的關鍵正在於能否成功打開歐美市場。英國暫時受阻使得TikTok今年不得不重新思考在歐美市場的運營策略，由於政策原因，TikTok去年並未在美國開放直播電商所需的購物小黃車功能，今年TikTok計劃在保證數據合規的基礎上開放直播電商功能。

36氪瞭解到，今年3月後，TikTok還將圍繞印尼和英國兩地，在更多東南亞和西歐國家開放直播電商業務。

為了應對今年開拓更多國家市場的挑戰，TikTok正在補足供應鏈能力。一位接近TikTok電商的人士告訴36氪，TikTok電商負責人康澤宇最近半年正在重點調研江浙、華南等地的工廠和產業帶，試圖在TikTok內建立類似抖音電商”精選聯盟”的主播商家選貨渠道。

但跨境電商的選貨邏輯與國內直播電商有很大差異。一位跨境電商資深從業者認為，目前在TikTok上消耗電商廣告，尤其是效果廣告的主要是一批中國出海品牌以及MCN，他們的廣告消耗總體量不大，反而是真正有賣貨剛需的中國跨境賣家以及國際品牌、本土品牌，TikTok還沒能撬動，而他們會成為TikTok今年需要啃下的硬骨頭。

與抖音電商一樣，電商所創造的廣告價值也將成為TikTok未來最重要的增長點，據36氪瞭解，TikTok現階段主要變現來自游戲，去年來自游戲行業的廣告營收佔到50%以上，電商的佔比則很低。發展電商業務將有助於更多大品牌、大賣家客戶在TikTok消耗廣告預算。

傳跨境電商以打爆款賺錢，產品一旦賣爆，需要充足的貨源和強勢的供應鏈談判能力作為支撐，TikTok的優勢在於流量，但如何打造爆款，如何承接爆款所帶來的供應鏈壓力，目前尚未出現足以讓這批跨境商家眼饞的爆款案例。

在物流側，市場傳聞字節跳動正在與極兔談判合作，對此字節跳動表示消息不實。不過，無論是在東南亞市場和Shopee、Lazada競爭，還是在歐美市場和亞馬遜競爭，TikTok現有的物流能力都不足以支撐與對手長期抗衡，與綜合實力更強的物流公司合作勢在必行。

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