【Yahoo專訪】玉山銀數位長唐枬 90度翻轉傳統銀行

在科技趨動下，近年來企業流行公司內部設置「數位長」，尤其一場疫情催化，數位化更成為金融新的決戰關鍵。在IBM擁有20幾年職涯的玉山銀數位長唐枬接下重任，他認為真正的轉位轉型是一個推動公司轉型，縱向90度翻轉成橫向的過程”，而「速度，是競爭力的唯一」。

玉山金董事長黃男州曾經生動描述公司為提升科技力設了4個長，像是電車自駕車的四個重要組成，有別於資訊長與科技長、資安長。數位長是專門負責「乘客體驗」。

唐枬對自己數位長的定位如何？他說，當初到玉山的時候，董事長黃男州並沒有拿一個description（說明書），要從一做到五，數位長工作範圍也不像前面三個長那麼明確清楚，「數位長比較像業務單位，一方面要對外推展業務，一方面要對內協調不同部門進行數位轉型」。目標就是對外客戶體驗更好、流程更完善，對內把數位力、效率提升。範圍可能擴及整個公司。

「問10個人什麼是數位轉型？可能會有10種不同的答案」。唐枬認為，數位既不是技術，也沒有標準答案，真正的數位轉型，是一個從縱向90度翻轉成橫向的過程。

他解釋，傳統銀行過去幾百年來，客戶進入銀行門口、櫃檯開始，就是由最前面的業務員接待，將存款、外匯、信用卡、貸款各種產品，是縱向、垂直，一條龍式由前台傳到後台，背後複雜的研發、法規、監管各種流程，由各部門各自努力，幾百年都如此，顧客體驗也不差。

但過去這一套現在變得困難，因為民眾不臨櫃，更期待坐在家中、辦公室，利用手機、電腦自己就能完成，少了行員，但底層法規監管與規則還是一樣複雜，如何把同樣產品與服務快速傳達給客戶，中間產生翻天覆地的變化。

「我對數位轉型的看法，是從過去縱向、以產品為導向的經營模式，翻轉了90度，把一條龍切開了，轉為橫向的顧客服務導向。」唐枬說。針對不同設備、通路，例如手機、電腦、ATM、語音連上玉山的客戶，提供相同便利的金融服務，一樣是行動網銀，去除蘋果跟安卓手機的差異，讓不同設備間整合共用，這才是真正數位轉型。

對外優化客戶體驗，對內數位化轉型，簡化流程改成自動化的工作，營業費用下降、效率更高，像貸款或開戶徵審流程，原本要花3天，數位化後變成3小時，服務水準提高，成效外人看不出來，但日積月累下來，競爭力就提升了。

玉山銀行近來推出「玉山商店e速PAY」強調平均約10∼20秒就能完成專屬訂單的付款連結設定，也推出「e速循環貸」，最快10分鐘內核發貸款，額度動用時只要58秒可取得資金等。唐枬認為，「速度，是競爭力唯一，不是之一」，真的能夠作為競爭力的就是速度。

他說金融數位發展到現在，各種功能容易模仿或拷貝，唯有速度、快這件事，需要部門協作、減少人工涉入，在創新跟在風險間取得平衡，是能做出差異化、擊敗同業的地方，是真正競爭力的基本，也是一個長期的旅程。

導入蘋果減法文化

因此唐枬到玉山銀後積極導入蘋果電腦的「減法(從簡)文化」，「簡單對於體驗是一件好事」，他要求同仁，在加的時候要先想怎麼減，包括他上任後，官網已經二度重塑改版，最新一波今年7月底正式上線。首先因應現行顧客網頁瀏覽超過7成來自行動裝置，採以「行動優先」策略，使用各行動網頁原生互動樣式；同時，考量網站一堆金融專有名詞，一般民眾看不懂、找不到或找很慢，改版前先針對使用者量化與質化研究，改成易懂名詞、圖表與影片來傳遞資訊，讓顧客有更好的數位平台體驗。

但他也坦言，玉山銀有700萬客戶，每一次改版都得下掉幾百個頁面，顧客跟「背後爸爸媽媽部門」都要溝通，困難卻必定得做，而改版後的官網，顧客體驗回饋普遍反應是好的。

5A漏斗+推薦度調查 讓顧客成為玉山的粉絲

唐枬針對內部數位化指引設計了5A顧客經營階段，即Access（導客）、Acquire（獲客）、Activate（活客）、Adhere（留客）與Advocate（悅客），像一個漏斗一樣（Customer value funnel），悅客的目標是，不僅要顧客成為玉山忠誠用戶，還要願意向他人推薦玉山，變成「玉山的粉絲」。

因此玉山又導入淨推薦分數（NPS）機制，就像是顧客滿意度問卷一樣，透過國際通用的制式表單，來從顧客角度計算顧客忠誠度。導入NPS不只讓玉山科學化衡量，也能用來與國內外同業，甚至是跨業比較。

比如，顧客進入玉山銀行官網，官網設計是否直覺、能否快速找到所需資料、申請按鈕是否顯眼，甚至，申請過程中流失多少人、留下多少人，申請後是否真的使用玉山銀行服務、成為忠誠顧客並推廣，玉山都根據NPS來改良的。

台灣銀行業競爭激烈，玉山不打價格戰，這一年來數位帳戶成長依舊快速。「花錢買顧客並不好，我的理念是，銀行是一個長久的顧客關係，希望往來一輩子」。唐枬說，比起價格，顧客更重視服務，唐枬說，重點是如何留住顧客的心。

「玉山的強項是很好的品牌形象，一向擁有服務好口碑。」他期待行員將5A的精神要貫徹在思考與DNA中，90度翻轉以顧客導向，依不同需求來重新組裝、包裝產品，搭配合作夥伴的產品，提供客製化的解決方案。「一個成功的企業要有數十年的願景」，唐枬說，他長遠的藍圖願景是希望玉山的第四個十年，「要以科技領航，成為亞洲的玉山」

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玉山近年來數位金融IT創新進程

2001年，納莉風災啟動資訊系統異地備援機制

2007年，海外分行系統集中化。引進Java與SOA技術，重新打造外匯系統

2009年，WebATM率先走出IE，擁抱非微軟(Windows)平台

2010年，訂定轉型三個新戰略：數位行銷、數位支付和數位通路

2012年，與支付寶合作成立兩岸支付通平台，貨暢大陸，金流臺灣

2015年，首創業界之風，成立數位金融處，台灣第1位數位長

2016年，最早開啟金融業向科技業搶人才之舉

2017年，台灣第一個Chatbot型隨身金融顧問稱為玉山小i

2018年，領先業界設立金控科技長

2021年，數金處改名「數位暨客群處（簡稱數客處）

2021年，7月唐枬成為數位長

（審核：呂俊儀）

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• Yahoo財經特派記者 葉憶如：22年財經主流媒體資歷，從2000年Web1.0泡沫化到Meta元宇宙Web3.0，見證台灣大小企業集團興衰史，歷經國際5次金融危機。認為金融即生活，無所不在，再難的理財知識要淺白的說。無論老小都該理財，你不理財，財不理你。

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