【Yahoo專訪1】玉山銀數位長唐枬 90度翻轉傳統銀行

在科技趨動下,近年來企業流行公司內部設置「數位長」,尤其一場疫情催化,數位化更成為金融新的決戰關鍵。在IBM擁有20幾年職涯的玉山銀數位長唐枬接下重任,他認為真正的轉位轉型是一個推動公司轉型,縱向90度翻轉成橫向的過程”,而「速度,是競爭力的唯一」。

玉山金董事長黃男州曾經生動描述公司為提升科技力設了4個長,像是電車自駕車的四個重要組成,有別於資訊長與科技長、資安長。數位長是專門負責「乘客體驗」。

唐枬對自己數位長的定位如何?他說,當初到玉山的時候,董事長黃男州並沒有拿一個description(說明書),要從一做到五,數位長工作範圍也不像前面三個長那麼明確清楚,「數位長比較像業務單位,一方面要對外推展業務,一方面要對內協調不同部門進行數位轉型」。目標就是對外客戶體驗更好、流程更完善,對內把數位力、效率提升。範圍可能擴及整個公司。

真正的數位轉型,是一個從縱向90度翻轉成橫向的過程

「問10個人什麼是數位轉型?可能會有10種不同的答案」。唐枬認為,數位既不是技術,也沒有標準答案,真正的數位轉型,是一個從縱向90度翻轉成橫向的過程。

他解釋,傳統銀行過去幾百年來,客戶進入銀行門口、櫃檯開始,就是由最前面的業務員接待,將存款、外匯、信用卡、貸款各種產品,是縱向、垂直,一條龍式由前台傳到後台,背後複雜的研發、法規、監管各種流程,由各部門各自努力,幾百年都如此,顧客體驗也不差。

但過去這一套現在變得困難,因為民眾不臨櫃,更期待坐在家中、辦公室,利用手機、電腦自己就能完成,少了行員,但底層法規監管與規則還是一樣複雜,如何把同樣產品與服務快速傳達給客戶,中間產生翻天覆地的變化。

「我對數位轉型的看法,是從過去縱向、以產品為導向的經營模式,翻轉了90度,把一條龍切開了,轉為橫向的顧客服務導向。」唐枬說。針對不同設備、通路,例如手機、電腦、ATM、語音連上玉山的客戶,提供相同便利的金融服務,一樣是行動網銀,去除蘋果跟安卓手機的差異,讓不同設備間整合共用,這才是真正數位轉型。

對外優化客戶體驗,對內數位化轉型,簡化流程改成自動化的工作,營業費用下降、效率更高,像貸款或開戶徵審流程,原本要花3天,數位化後變成3小時,服務水準提高,成效外人看不出來,但日積月累下來,競爭力就提升了。

速度,是競爭力的唯一,不是之一

玉山銀行近來推出「玉山商店e速PAY」強調平均約10∼20秒就能完成專屬訂單的付款連結設定,也推出「e速循環貸」,最快10分鐘內核發貸款,額度動用時只要58秒可取得資金等。唐枬認為,「速度,是競爭力唯一,不是之一」,真的能夠作為競爭力的就是速度。

他說金融數位發展到現在,各種功能容易模仿或拷貝,唯有速度、快這件事,需要部門協作、減少人工涉入,在創新跟在風險間取得平衡,是能做出差異化、擊敗同業的地方,是真正競爭力的基本,也是一個長期的旅程。

簡單對於體驗是一件好事

導入蘋果減法文化

因此唐枬到玉山銀後積極導入蘋果電腦的「減法(從簡)文化」,「簡單對於體驗是一件好事」,他要求同仁,在加的時候要先想怎麼減,包括他上任後,官網已經二度重塑改版,最新一波今年7月底正式上線。首先因應現行顧客網頁瀏覽超過7成來自行動裝置,採以「行動優先」策略,使用各行動網頁原生互動樣式;同時,考量網站一堆金融專有名詞,一般民眾看不懂、找不到或找很慢,改版前先針對使用者量化與質化研究,改成易懂名詞、圖表與影片來傳遞資訊,讓顧客有更好的數位平台體驗。

玉山eFingo登山攻略,將金融知識改成易懂名詞、圖表與影片來傳遞資訊,讓顧客有更好的數位平台體驗。圖/翻攝自玉山官網
玉山eFingo登山攻略,將金融知識改成易懂名詞、圖表與影片來傳遞資訊,讓顧客有更好的數位平台體驗。/翻攝自玉山官網

但他也坦言,玉山銀有700萬客戶,每一次改版都得下掉幾百個頁面,顧客跟「背後爸爸媽媽部門」都要溝通,困難卻必定得做,而改版後的官網,顧客體驗回饋普遍反應是好的。

5A漏斗+推薦度調查 讓顧客成為玉山的粉絲

唐枬針對內部數位化指引設計了5A顧客經營階段,即Access(導客)、Acquire(獲客)、Activate(活客)、Adhere(留客)與Advocate(悅客),像一個漏斗一樣(Customer value funnel),悅客的目標是,不僅要顧客成為玉山忠誠用戶,還要願意向他人推薦玉山,變成「玉山的粉絲」。

唐枬小檔案
唐枬小檔案

因此玉山又導入淨推薦分數(NPS)機制,就像是顧客滿意度問卷一樣,透過國際通用的制式表單,來從顧客角度計算顧客忠誠度。導入NPS不只讓玉山科學化衡量,也能用來與國內外同業,甚至是跨業比較。

比如,顧客進入玉山銀行官網,官網設計是否直覺、能否快速找到所需資料、申請按鈕是否顯眼,甚至,申請過程中流失多少人、留下多少人,申請後是否真的使用玉山銀行服務、成為忠誠顧客並推廣,玉山都根據NPS來改良的。

銀行是一個長久的顧客關係,希望往來一輩子

台灣銀行業競爭激烈,玉山不打價格戰,這一年來數位帳戶成長依舊快速。「花錢買顧客並不好,我的理念是,銀行是一個長久的顧客關係,希望往來一輩子」。唐枬說,比起價格,顧客更重視服務,唐枬說,重點是如何留住顧客的心。

「玉山的強項是很好的品牌形象,一向擁有服務好口碑。」他期待行員將5A的精神要貫徹在思考與DNA中,90度翻轉以顧客導向,依不同需求來重新組裝、包裝產品,搭配合作夥伴的產品,提供客製化的解決方案。「一個成功的企業要有數十年的願景」,唐枬說,他長遠的藍圖願景是希望玉山的第四個十年,「要以科技領航,成為亞洲的玉山」

【Yahoo專訪2】下個十年願景 唐枬拚「科技領航」亞洲的玉山

【Yahoo專訪3】一場疫情讓唐枬放棄20年IBM職涯 重新思考不同人生

玉山近年來數位金融IT創新進程

2001年,納莉風災啟動資訊系統異地備援機制

2007年,海外分行系統集中化。引進Java與SOA技術,重新打造外匯系統

2009年,WebATM率先走出IE,擁抱非微軟(Windows)平台

2010年,訂定轉型三個新戰略:數位行銷、數位支付和數位通路

2012年,與支付寶合作成立兩岸支付通平台,貨暢大陸,金流臺灣

2015年,首創業界之風,成立數位金融處,台灣第1位數位長

2016年,最早開啟金融業向科技業搶人才之舉

2017年,台灣第一個Chatbot型隨身金融顧問稱為玉山小i

2018年,領先業界設立金控科技長

2021年,數金處改名「數位暨客群處(簡稱數客處)

2021年,7月唐枬成為數位長

(審核:呂俊儀)

延伸閱讀

【Yahoo專訪2】下個十年願景 唐枬拚「科技領航」亞洲的玉山

【Yahoo專訪3】一場疫情讓唐枬放棄20年IBM職涯 重新思考不同人生

【佳世達董座專訪1】從工程師筆記練成董事長手扎 佳世達董座陳其宏筆記心法大公開

———

Yahoo奇摩股市推出「Yahoo財經大人物」,由Yahoo財經特派記者以專訪企業人物為主軸,搭配企業經營及人物側寫等資訊,以企業CEO層級的角度提供讀者更多元的視野認識企業,「Yahoo財經大人物」每雙周二推出。本期推出 玉山金控數位長唐枬,暢談金融如何數位轉型,詳細內容敬請點擊收看。

精彩的「Yahoo財經大人物」內容還包括:佳世達董事長陳其宏德州儀器副總裁李原榮

  • Yahoo財經特派記者 葉憶如:22年財經主流媒體資歷,從2000年Web1.0泡沫化到Meta元宇宙Web3.0,見證台灣大小企業集團興衰史,歷經國際5次金融危機。認為金融即生活,無所不在,再難的理財知識要淺白的說。無論老小都該理財,你不理財,財不理你。

  • Yahoo股市App下載:即時看盤、到價通知、最新盤勢與財經新聞一把抓!