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騰訊遊戲，走到十字路口
編者按：本文來自微信公眾號「科技新知」（ID:kejixinzhi），作者：馬戎，36氪經授權發佈。
在2020年Q4財報電話會議上，騰訊將Q4季度遊戲收入的環比下滑歸因於疫情和季節性因素——居家辦公的生活普遍結束，以及相較去年更晚的春節，使跨年活動的皮膚、時裝等重頭戲計入一季度而非四季度報表。騰訊的表述是：
「這只是暫時行為，是短期收入波動。」
在這篇被視為「驚豔」的財報中，騰訊的四季度收入達到1337億元，同比增幅為26%；非國際通用會計準則下(Non-IFRS)的歸母淨利潤332億元，同比增幅達到30%。
其中，網遊收入為470億元。手游業務四季度收入367億元，同比增長41%；端游業務四季度營收103億元，同比下降1%。而據申港證券預測數據，去年四季度國內手游市場整體增速為35%，騰訊手游的表現超越行業。
其中，新生血液的貢獻不可忽視。
七麥數據顯示，去年10月16日上線，改自北極光工作室同名MMORPG端游的《天涯明月刀》僅用了十幾個小時，就登上IOS免費榜和暢銷榜榜首。
伽馬數據發佈的《2020年10月移動遊戲報告》預測，天涯明月刀的首月流水超過13億元，在當月國內手游流水榜中僅次於王者榮耀、和平精英和原神，位居第四位。
這僅是騰訊「端改手」高潮的序曲。今年一季度，騰訊已經拿到《英雄聯盟手游》的遊戲版號，而《LOL》、《DNF》作為騰訊端游時代MOBA（多人在線戰術競技遊戲）和MMOACT（大型多人在線動作類遊戲）分類的頂級IP，其手游版上線將把整個騰訊手游業務推向巔峰。
然而，財報發佈後首個交易日，騰訊股價下跌2.81%。
此前的刷屏熱文《騰訊的背水一戰》中有個觀點——決定巨頭成敗的，不是做出幾個爆款，拿到多少盈利，而是抓住時代的主賽道，容納自身超大體量和增長速度。
如今，伴隨著整個騰訊端游時代主要作品的手改紅利走向高潮，騰訊遊戲正走到新舊交替的十字路口。
在國內市場，米哈游和莉莉絲正在用《原神》和《萬國覺醒》等自研IP的數據衝擊騰訊的市場份額。在玩家群體中，騰訊只做「換皮遊戲」的名聲不脛而走。
種種跡象表明，騰訊帝國的護城河，並非絕對牢固。
存量時代
2021年的元旦這天，華為遊戲中心社區發佈公告稱，騰訊遊戲於2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作做出重大變更，華為的表述是：
「我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關合作，將騰訊遊戲從華為平台下架。」
戰爭源自騰訊新近推出的《CODM》（使命召喚手游），一款由天美工作室開發的知名IP移植版手游，號稱以十分鐘以內的快節奏特點，完善了騰訊FPS（第一人稱射擊遊戲）矩陣中《和平精英》和《穿越火線》單局時長在三十分鐘以上的佈局。自2019年10月海外發佈以來，《CODM》登錄全球148個國家的下載榜首位。
《CODM》國服的開放較國際服晚了一年以上，且需面對國內安卓渠道方的「薅羊毛」。在蘋果商店、谷歌商店等平台中，遊戲公司能拿到七成的流水分賬，而在國內華為商店、小米商店等安卓渠道中，遊戲公司僅能拿到五成的流水分賬。在對峙中，騰訊試圖從華為手上拿到七三分賬的優勢地位，但遭遇下架反制。
巨頭爭鋒背後，是國產遊戲廠商與安卓手機渠道的世紀戰爭。
站在騰訊的角度看，騰訊試圖背靠單個作品海外服務器的強勢表現，向渠道更多更大議價權，以推動渠道費用的中外接軌。
站在華為代表的安卓手機廠商角度看，2020年有兩款超級手游繞過華為渠道發行並獲取巨大成功，即莉莉絲的《萬國覺醒》和米哈游的《原神》。這意味著，隨著手游市場的供給成熟以及玩家要求提升，手機廠商渠道不再具有壟斷手游發行的優勢。
而遊戲發行的渠道分賬，是國內廠商緩解安卓手機低毛利痛點的重要手段。
以小米為例，2020年財報顯示，小米手機毛利率有所上升，但僅從7.2%同比上升到8.7%，核心原因是高端手機佔比提升，ASP（平均售價）同比增長6.1%；小米包括遊戲渠道分賬和其它內容分賬的互聯網服務業務毛利率有所下降，但僅從64.7%下降至61.6%。
背後，手機廠商借助早期移動遊戲行業信息不對稱；用戶認知不集中；渠道掌控下載量的優勢，將低毛利矛盾轉嫁給高利潤的手遊行業。
而現狀是，手游市場正在從增量市場向存量市場轉變。在此過程中，渠道方與內容方的強弱對比發生了顯著變化。
手游用戶的學習過程，往往是從安卓渠道及營銷內容接觸遊戲，在試玩過程中緩慢建立對精品遊戲的認知。增量市場時代，因市場不成熟，內容供給不足，手游的評價、口碑體系尚未建立，獲取新用戶的紅利大於爭奪核心用戶的紅利。
存量市場則恰好相反，隨著手游用戶的認知成熟，「獲取好遊戲」的需求顯著超過「獲取遊戲」。如果時光倒退八年，繞開安卓手機渠道，僅通過taptap及B站渠道打造一個爆款的「小眾文化遊戲」幾乎不可想像。
《原神》成功帶來的示範效應也在加速研發方的焦慮。研發方米哈游透露，原神的開發成本達到1億美金。2019年底時，米哈游CEO劉偉表示，為此原神吸納了超過400人的研發團隊，而在《崩壞3》時期，這一數字僅為60人左右。米哈游2016年上市招股書顯示，該年度公司員工的平均年薪為40.05萬元，超過A股遊戲公司平均水平。
水漲船高的研發費用，正在推動遊戲研發公司尋求更高的分成比例抹平開發成本。這無疑將手游市場的競爭壓力反方向轉移到安卓手機廠商身上。自2019年小米拆分子品牌紅米以來，小米10、小米11的定價均在3000元以上。在小米屌絲事件中，小米清河大學副校長王嵋主動請辭，理由只是一句「實話」：
「以後年輕人不屌絲了，因為我們要做高端手機了。」
騰訊的十字路口
存量時代的壓力，同樣作用在手游巨頭騰訊的身上。
在正面剛華為的戰爭中，騰訊被認為是遊戲行業的最後希望，理由是騰訊不僅是國內頂級的遊戲研發方、發行方、更是頂級渠道方。坐擁微信、QQ、應用寶等巨額流量渠道籌碼的騰訊，是唯一有底氣挑戰整個國內安卓手機聯盟的遊戲巨頭。
如果回到騰訊遊戲啟動的原點，渠道優勢對騰訊遊戲增長的貢獻顯然更大。騰訊僅用了一年時間，就擊敗了佔有國內棋牌市場85%以上份額的聯眾平台。坐擁幾乎整個社交賽道的優勢在休閒遊戲領域顯出威力——相比其競爭對手，騰訊更能找到玩家的「最大公約數」，並將一款中上品質的遊戲推到爆炸級的熱度。
在端游轉向手游後，這種優勢被進一步放大了。《LOL》的移動端複製品《王者榮耀》通過降低操作門檻，突破了端游時代MOBA品類主要集中於男性玩家的限制，將一款遊戲幾乎推廣至「次世代社交貨幣」的程度。
而海外市場的熱門遊戲，在進入中國市場時也不得不將騰訊作為首選發行商。在外網論壇中，一位遊戲從業者這樣評價騰訊的渠道優勢：
「如果你沒有一個中國出版合作夥伴，你將很難打開中國市場。而騰訊是中國最大的遊戲發行商之一，與騰訊合作，可以讓自己的產品在中國市場的潛力最大化。」
對騰訊來說，掌握社交產品背後的玩家資源，以及成功的代理發行數據，是其能夠連續拿到海外頭部遊戲的核心原因。在端游時代，《DNF》和《CF》在其「產地」韓國都並非絕對頭部遊戲，但騰訊的代理使這兩款產品在中國市場收穫了巨大成功，進而奠定了騰訊的強勢代理商地位。
這種強勢表現在騰訊對海外研發商的強控制能力。2010年以後，全球曾掀起MOBA類作品的破圈浪潮，其中的兩部S級作品，分別是RIOT的《英雄聯盟》和Value的《刀塔2》。最終，騰訊拿到了相對弱勢的《英雄聯盟》，而Value最終選擇聯手國內相對弱勢的代理商完美世界。
究其原因，Value主打自有平台steam，要求中國玩家必須擁有steam平台賬號，而這顯然與騰訊的社交賬號體系產生衝突。而2017年，騰訊也將TGP（騰訊遊戲平台）升級為WEGAME，展開與steam在PC遊戲銷售的直接競爭。
代理海外研發商作品的頭部遊戲，以及模仿+自研結合的腰部遊戲，基本構成了騰訊在端游時代的產品矩陣。這使騰訊的地位更接近強勢的渠道方和發行方。
在整個手游市場野蠻增長的增量時代，騰訊享受了端游IP資源手游化的改編紅利。在2015年，騰訊已經完成了對FPS、MOBA兩大王牌品類的手游化改造。而2021年，騰訊端游「三巨頭」中的LOL和DNF將完成手游化進程。
這意味著，吃完舊紅利的騰訊將進入移動遊戲市場競爭的新時代。而新時代的特點是產品邏輯超越渠道邏輯，儘管騰訊強大代理能力，以及對弱勢研發商的渠道優勢仍存在，但在強勢研發商的強勢作品面前，騰訊的代理優勢正在減弱。
例如，《堡壘之夜》自2018年以來Twitch觀眾數超越《絕地求生》，而代理商騰訊對《堡壘之夜》的運營和營銷力度顯然不足。有相關從業者表示，騰訊取消了《堡壘之夜》一定的宣傳計畫，目的是給《絕地求生》讓路。
而類似《堡壘之夜》的海外大熱，騰訊代理不溫不火的案例數見不鮮。在騰訊有限的代理資源和激烈的賽馬競爭下，「逃離騰訊」或將成為一種新的選擇。
「高富帥」騰訊
《原神》大熱後，大量玩家討論，為什麼騰訊做不出《原神》這樣的產品？
答案是，正如痴情的特點很難出現在高富帥身上一樣。自端游時代以來，頭部作品巨大的商業收益，正在反作用於騰訊對遊戲項目的風險偏好。即坐擁渠道優勢後，騰訊嘗試用一種更「渣」的態度拋棄那些質量上乘，但市場數據不佳的作品，以追求更高的遊戲業務ROI，《王者榮耀》則是這一模式的代表作。
據《朱思碼記》報導，騰訊對遊戲項目的評估維度有20多項，總時長達2-3個月，主要的考核標準是利潤水平。一旦作品的回報表現不佳，就會遭遇停止運營或降低評級的厄運。而降低評級意味著作品拿到的程序、美術、營銷資源都會削減。
相比米哈游超過400人的研發團隊，集全公司之力ALL IN一個《原神》的打法，騰訊IEG於2014年就將八大工作室打散為天美、光子、魔方、北極光四大工作室群旗下的小工作室，和自研戰略委員會。騰訊COO任宇昕在內部信中表示，組織改革的目的是適應移動化浪潮及提升效率。
一位騰訊遊戲前員工表示，騰訊的遊戲項目大多自帶IP，而在項目評審過程中，此類項目也更易收穫高評級。相比之下，無IP優勢的《原神》在騰訊體制下，在立項階段就缺乏競爭力。即便做出，也不會有現在《原神》呈現的質量。
這也是騰訊被外界詬病「沒有夢想」和「只做換皮遊戲」的原因之一。
「舒適區」給騰訊的優勢，是《王者榮耀》和《和平精英》等頭部作品的強勢表現。據華經產業研究院數據，上述兩款作品在2020年10月的國內手游市場中位列收入榜前兩位。
而「舒適區」給騰訊的劣勢，則是ROI標準下突破研發能力的缺位。而《堡壘之夜》國服遇冷也表明，即便在海外市場影響力巨大的作品，一旦與騰訊自有產品矩陣產生衝突，也難逃「雪藏」的命運。騰訊契合資本運作規律的打法，反而限制了更大爭奪市場份額的能力。
站在增量市場轉向存量市場的十字路口，騰訊同樣遭遇市場份額下滑的境遇。從遊戲工委發佈的《2020年中國遊戲產業報告》看，騰訊遊戲佔國內的市場份額比重從2015年的57.48%下降至2020年前三季度的47.34%。
而頭部權重弱化，也是內容市場成熟的標誌之一。在全球遊戲市場，索尼、微軟等巨頭的市場份額均不超過20%，而在國內，騰訊的市場份額一度佔據50%以上。
如今，這種統治力正走在一條緩慢消融的路上，甚至騰訊自身也不避諱這一點。在去年三季度財報電話會議上，騰訊首席戰略官James Mitchell被問及《原神》崛起的衝擊，James Mitchell說：
「多樣化是好事，表明市場更有活力，用戶更挑剔。騰訊過去對一些新類型遊戲不太關注，未來，四大工作室將嘗試更多類型和商業模式的作品。」
而重度自研的新類型作品，很難在現有的騰訊工作室架構下產生。長期以來，騰訊遊戲喜歡打有把握的戰爭而非打硬仗。走出舒適區，需要一整套適應精品化競爭的架構，對於長期佔據渠道優勢的騰訊來說，這是一場全新的自我革命。
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