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【圖解】iPhone問世16年！一支手機撐起蘋果的3兆帝國，庫克還能笑多久？
2023.1.10
回顧2007年1月9日，前蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）正式揭曉蘋果旗下首款智慧型手機iPhone，如今已經問世了16年。
當時，賈伯斯以「具備觸控功能的iPod」、「革命性電話」、「獨一無二的上網通訊裝置」形容，同時強調並非將發表三款產品，而是結合這些功能的單一產品。接下來，每年全球都有數以萬計的「果粉」，死守著發表會，見證每一個里程碑。
iPhone更是助攻蘋果市值一度衝上3兆美元的大功臣，本文帶你分析，這支顛覆性的手機如何撐起蘋果的強大帝國？
2007年1月，蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）在舊金山莫斯康尼中心（Moscone Center）裡，向全世界宣告第一代iPhone誕生，以全螢幕多點觸控和連網技術，定義智慧手機的外型和功能。
從那之後，每一代新iPhone上市，從外觀設計、鏡頭畫素到軟體功能，都曾引領話題甚至帶來革命。
然而隨著競爭者輩出，蘋果在手機市場的霸主地位受到撼動，東方殺來的強勢品牌三星（Samsung）奪走市占第一的寶座，中國品牌則以高性價比瓜分中低價市場。不只外敵環伺，自家產品策略也飽受質疑，每每推出新機，「擠牙膏般的升級」、「換湯不換藥」等言論總是霸占評論區。
幫蘋果打下十年江山的iPhone，如今仍貢獻全公司過半營收和7成獲利，然而以銷量成長速度來看，2015年前動輒兩位數的年增率不再，如今大多卡在個位數，甚至在幾個市場逆風的年度，還曾出現銷量下跌。
iPhone 14，能逆轉這個頹勢嗎？
2022年初始、美股第一個交易日，蘋果市值首度衝到3兆美元，創下紀錄，相當於全球第5大經濟體。
2大因素，讓蘋果大吃中國高階機市場紅利
雖然蘋果股價隨着科技股修正，到8月時離年初下跌近1成，但不少投資人仍持續看好。蘋果的法人股東資本投資顧問公司（Capital Investment Counsel）首席經濟學家艾丁斯 （Hal Eddins）直言，蘋果就像打了疫苗一般強悍，「 除非發生糟糕且不可預期的事件，否則難以撼動這艘大船。 」
這2年市場狀況的確逆風，因疫情、供應鏈問題、通膨等因素影響供需表現，拉長消費者換機周期。根據Strategy Analytics調查報告， 截至2022年第2季，全球手機銷量下跌9％，已經是連續4個季度同比下降，預期第3季仍會延續跌勢。
但在這期間，蘋果市占率卻逆勢增加3個百分點，2021年推出的iPhone 13，雖遭外媒痛批是「最平淡無味的一次升級」，卻在今年第1季創下歷代蘋果手機單一系列的銷售紀錄，僅此一款機型，就占了蘋果該季度手機總銷售額的4分之3。
其中最大的銷量成長來自中國市場 。今年第1季，蘋果睽違8年在中國市場重回銷量第一，上次已經是2014年的iPhone 6系列。研調機構Strategy Analytics指出，在中國年度消費大季「618購物節」中，中國品牌如小米、OPPO和Vivo等皆面臨銷量衰退，iPhone卻狂賣近700萬支。
台經院產經資料庫資深分析師邱昰芳說，蘋果在中國的優異表現有兩大因素： 一是5G系列功能 ，中國5G普及度非常快速，電信運營商也在衝刺用戶量，讓蘋果處於領先地位。
其次是美國持續制裁華為， 這位「蘋果最大敵手」因無法取得先進製程晶片、推出5G手機，因此銷量不斷下滑，讓蘋果在高階市場坐收漁翁之利。
天風國際分析師郭明錤指出：「華為退出5G智慧型手機市場後，蘋果幾乎霸占中國高階智慧型手機市場，意味中國市場的iPhone用戶增加。」
需求上升外，消費習性也在改變。Vivo的一名高階主管接受《彭博》採訪時表示，中國消費者手機更換頻率在下降，「以前是16至18個月，但近來長達36個月」，大幅影響銷量表現。消費者開始追求更高階、性能更有辨識度的機種，造成主打中低階、高性價比的中國品牌失去優勢，這塊紅利就由蘋果一口吃下。
「供應鏈宗師」控管成本，iPhone獲利能力超強大
iPhone的市占率和出貨量，雖然在不同年份和市場有所起伏，但強大的獲利能力一直不變。根據Counterpoint Research報告，全球手機市場中，銷售iPhone的利潤長期位居第一。以2021年第2季為例，iPhone在全球智慧手機市場銷量占13％，但收入占40％，獲利更高達75％。
蘋果強大的節流能力，就是直接導致高獲利的關鍵。《富比士》雜誌曾封給蘋果執行長庫克「供應鏈宗師」（Supply Chain Guru）的名號。顧問公司Gartner每年公布的的供應鏈管理榜單中，蘋果蟬聯第一超過十年。
一位不具名的電子產業分析師指出，蘋果對下游廠商的成本管理近乎「控制狂」程度，從原料、生產、製造過程的良率和成本數據，在ERP（企業資源規畫）系統中一目了然，因此內部能精算出每項產品的詳細成本，並留給供應商微薄的利潤空間。
根據《日經新聞》2021年的資料，以各家手機廠牌同期最高價旗艦機的製造成本來比較，iPhone 13 ProMax的銷售成本率（每元銷售所需成本）僅36％，三星摺疊機Galaxy Z Fold 3將近40％，華為旗艦機Mate40E成本最高，達到51％，等於一支手機比蘋果多花新台幣1萬多元打造。
除了製造過程精打細算外，邱昰芳指出另外兩大控制成本的重點因素， 首先是「庫克風格」的供應商競爭模式 。蘋果雖然一直都有主力供應商，但仍以強勢手段做訂單分配，引進第二、第三供應商，使其相互競爭，取得價格與成本的議價優勢。
其次是規格升級的腳步放緩，也是近年受到抨擊的「擠牙膏」戰略。每年推出的新機，除了主攻的相機、晶片等確保規格外，其他功能的升級比例和速度都限制幅度，靠軟體算法彌補不足，降低硬體成本。
在蘋果穩吃iPhone紅利的這幾年，安卓陣營紛紛加大創新力道，將螢幕摺疊、放大，或是進行鏡頭、處理器的「軍備競賽」。近年硬體規格參數也逐漸達到瓶頸，大尺寸螢幕、相機畫素和高精度鏡頭等「升級亮點」，對消費者逐漸失去吸引力。
庫克很清楚，手機發展不可能回到賈伯斯時期充滿生命力的樣貌。在硬體方面，蘋果開始擴張AirPods、Apple Watch等穿戴產品生態系，另一頭，庫克選擇拉抬軟體服務業務，作為轉動蘋果的新成長引擎。
軟體服務業務，會是重新站回3兆市值關鍵？
以Apple Music、Apple TV+走進多媒體新市場、Apple Pay打開支付生態圈，加上「老本行」搜尋引擎Safari和App Store的廣告收入，以及iCloud等服務，整體服務業務營收已超越其他產品線，成為蘋果僅次iPhone的第二大收入來源。2020年還推出全套應用的訂閱服務Apple One，力求培養更多生態系的死忠用戶。
今年8月，投顧公司Needham & Company資深分析師馬丁（Laura Martin）指出，粗估蘋果的服務業務有高達71％毛利率，是硬體部門的2倍之多，「預期將是蘋果重新站回市值3兆規模的關鍵。」
蘋果善於打造環環相扣的生態圈，加上全球多達10億的iPhone用戶，成為軟體發展的堅實基礎。
但是，今年6月蘋果公布的財報中，服務部門營收卻出現自2015年第4季以來最慢的成長率。
邱昰芳表示，Apple Music、Apple TV+和Apple Pay在各自領域都有很強的競爭者，不容易像iPhone一樣取得絕對優勢，發展時間也相對較長，蘋果的軟體還是封閉的生態系，和其他市場上的應用難以互相配合拉升，因此軟體服務在短期內仍難獨挑大樑，得靠iPhone用戶推動成長。
iPhone 14會再創銷量巔峰嗎？
外界預期，iPhone 14將去除消費者嫌棄已久的「瀏海」，改為「側躺驚嘆號」形狀的螢幕打孔，提升畫面可視範圍，部分機型也會支援螢幕下指紋辨識（Touch ID），並且將在Pro版本首度支援「隨顯螢幕」（Always-On Display）讓待機畫面也能實現永遠顯示時間、小工具等資訊，用戶不需要喚醒螢幕，在休眠期間依舊能持續觀看通知資訊。
機型方面，取消上一代銷量慘淡的mini款式，改以Max大螢幕機種取代，象徵小尺寸逐漸退出蘋果產品線。
儘管市場逆風，各大手機業者下修並控管出貨量，但《彭博》指出，蘋果對iPhone 14銷量有信心，認為市場有相當大的換機需求，計畫生產9000萬台iPhone 14系列機種，預期今年整體iPhone銷量仍可達2.2億台。
不過分析師的看法相當兩極，一派看好中國帶來的銷量補給，另一派認為通膨將影響需求和換機意願，加上居高不下的零件成本，拉高iPhone 14售價，也可能影響出貨量。
不論哪派論點，共通點是蘋果在高階市場「所向無敵」。Counterpoint Research報告中也顯示，iPhone持續橫掃定價1,000美元（約新台幣2.97萬元）以上的高階市場，市占率破6成，是競爭對手三星的近4倍水準，難以望其項背。
15年前，蘋果定義了iPhone；15年後，iPhone定義了蘋果。這是一家圍繞智慧手機創新而發展到市值第一的公司，現有的機會和挑戰也來自於此。
責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋
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