互聯互通拚增量！陸雙十一購物節平淡中落幕 美媒：史上最長促銷活動所致

不同於以往的熱鬧促銷，今年中國雙十一購物節在平靜中落幕，有美媒稱這個傳統的購物狂歡節，正因為戰線拉長而變得不再轟轟烈烈，而是越來越冷靜。

《財富中文網》報導，當常態化低價的內卷席捲整個產業時，電商巨頭們在今年的雙十一選擇向對手開放生態，包括騰訊 (00700-HK) 在內，以往將彼此視為電商領域主要競爭對手的阿里巴巴 (09988-HK)(BABA-US) 和京東 (JD-US) 首次打破物流、支付、流量等領域的壁壘。

阿里巴巴旗下的淘寶在 9 月宣布支援騰訊旗下的微信支付功能，並逐步向全體賣家開放，支付寶上月底也證實京東商城開通支付寶支付，時隔 13 年後再度合作。另外，在微信 APP 中，用戶能在不跳轉淘寶時完成下單和支付。在物流方面，繼京東物流上月宣佈納入淘寶天貓之後，京東非自營的第三方商家也可以選擇菜鳥的物流服務。

相比往年，今年雙十一堪稱「史上最長」，促銷周期啟動更早、持續時間更長。天貓、京東的雙十一活動同步於 10 月 14 日晚間 8 點開跑，比去年提前十天。抖音與拼多多更早在 10 月 8 日搶先開啟促銷。

互聯互通或許有望為迫切尋求增量的巨頭們，帶來新的成長動能。

截至周一 (11 日)，天貓雙 11 全週期 589 個品牌成交額破億，年增率 46.5%，刷新歷史紀錄，京東採銷直播訂單量年增 380%，逾 1.7 萬個品牌成交額年增逾 5 倍，購物用戶數年增逾 20%，逾 3 萬個中小商家成交額年增逾兩倍。

報導指出，從線上入口到線下基礎設施，互聯網巨頭拆除多年高牆時也盯上競爭對手生態中的增量，在新型競合關係下，獲得微信巨大流量入口的阿里或許是最直接的受益者，淘寶天貓透過微信支付也能夠更容易觸及新的下沉市場使用者。

根據 QuestMobile 報告，淘寶宣佈接入微信支付當月，淘寶和微信重疊用戶增長 2090 萬，淘寶月活躍用戶規模新增 1867 萬。

摩根大通近日出具研究報告指出，互聯互通有望為淘寶帶來 20% 到 30% 增量使用者，總規模達 2 到 3 億。

中國工信部通信經濟專家委員會委員盤和林認為，電商平台高速增長期已經結束，當前僅靠平台的生態很難找到新的增量空間，必須通過互聯互通尋找新的可能性。

互聯互通雖為用戶帶來更佳體驗，但也可能加劇平台間的競爭，並影響短期利潤。

在價格戰和爭奪使用者體驗的過程中，消費者做出選擇時，面對高度同質化商品、無明顯差異的低價，容錯率變得更低，平台意外產生的波瀾有可能使用戶流向競爭對手，例如淘寶和支付寶周一因系統故障接不住的龐大流量，會使京東和微信支付受益。

在向對手分一杯羹的同時，電商平台也面臨尋求增量和穩固基本盤的平衡。京東上月因邀請脫口秀演員楊笠參與的行銷活動及後續回應一度陷入輿論風暴。風波平息後，京東或許需要對行銷和補貼做出更多投入，以穩固 3C 業務的基本盤。

此外，曾喊出改善用戶體驗口號的電商平台，開始重新優先鎖定消費者的錢包，在今年 618 購物節中被京東、淘寶天貓取消的預售機制於雙十一再度回歸。

巨頭們向對手提供新的支付、物流等工具，為旗下業務帶來增量時，也意味著縮小競爭步伐，且互聯互通帶來另一個證明自身品牌軟實力的機會，進而鎖定消費者手中有限的信任票。

對於從群雄割據走向共贏的互聯網電商行業來說，互聯互通或許是另一場看不見硝煙的戰爭。

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