麵包「賣一個賠一個」...為何全聯主打高CP值，卻搶賣生吐司、結盟吳寶春？

文／蔡茹涵

8月6日，超市龍頭全聯宣布與「世界麵包冠軍」吳寶春合作，推出5款聯名麵包。這是繼今年5月大賣的生吐司之後，全聯推出的第二支高單價麵包商品，平均價格約比其他麵包貴上一倍。

為何專攻婆婆媽媽、主打高CP值的全聯要做高單價生意？

4片吐司賣69元 成本、價格高，內部吵翻天

「如果我的生意要持續成長，我不能只靠這些老顧客的消費！」全聯總經理蔡篤昌坦言，他們正開始透過分眾化商品，調整顧客的組成結構。

全聯2016年起布局麵包動作未曾間斷，包括與日本技術合作、買下白木屋廠房、與阪急合資子公司等。儘管蔡篤昌也承認，麵包至今仍是「賣一個賠一個」，但一來它保鮮期短，可提升消費者到店頻率；二來加入麵包，形同讓婆媽們一次購足早、中、晚餐所需，因此全聯董事長林敏雄仍堅持繼續投資。如今，全台逾600間門市販售現烤麵包，所有門市預計今年底前都要導入。

全聯重金投資麵包在業界已不是新聞。但從便宜賣到高價的轉折點為何？答案是：一包4片、售價69元的生吐司。

「一開始提案生吐司，內部幾乎全部反對，說那麼貴，誰要買？」全聯商品部生鮮中心副課長簡素娥透露，早在2018年底，日本阪急就傳來了生吐司在大阪大流行的訊息，暴紅關鍵在於它連吐司邊都非常柔軟，老人家也能輕易入口。

隔年5月，全聯找來日本專家中山洋平合作開發，嘗試大量生產生吐司，卻立刻碰上兩大關卡。

第一、無法全自動化。全聯吐司廠從製作、脫模到包裝全數自動化，3個人就能運作一間工廠。但生吐司由於質地太軟，機械輕輕一碰就會留下壓痕，許多步驟只能仰賴人工。

第二、用料太貴。為保持柔軟口感，生吐司改用鮮奶油取代雞蛋，成本幾乎高出一倍，售價勢必得拉高。過去，全聯麵包類暢銷冠軍，是單價最低、26片只賣37元的超大分量白吐司，挑戰全新價格帶，消費者能接受嗎？

「內部吵翻天，但我們最後還是決定做了！」蔡篤昌透露。

6％頂級會員愛嘗鮮 含金量最高，卻是陌生客群

關鍵在於全聯近年開始運作的「會員分群制度」，也就是依照消費金額將會員分為R1到R4的 4個層級。其中，消費金額高居前25％級距的R1會員，人數竟只占全聯整體會員數的6％，他們的共通點是年紀較輕、價格敏感度低、喜歡嘗鮮，而這一群含金量最高的消費者，反而是全聯過去較陌生的一群人。

「全聯最早是做婆婆媽媽，所以會以最多客戶的需求做為最高考量，」他分析，當展店已經破千，若只抓緊老顧客的市場，勢必無法繼續成長，「要創造新的商品、新的附加價值，才能帶來新的客人！」

生吐司正是吸引這批新客人的試金石。他們沒想到的是，今年4月，大阪生吐司名店嵜本SAKImoto Bakery來台造成轟動，排隊動輒1小時起跳。而全聯乘勢搭上這波熱潮，免排隊、售價又只有嵜本的4分之1，讓生吐司推出2個月，就締造2500萬元業績，銷量緊追在長賣多年的便宜白吐司之後。其中，又以R1會員的購買比率最高！

超市進階名店聯名 未來恐剩兩種麵包店能活

有了這經驗，這次與吳寶春聯名，全聯對高單價麵包的操作更加成熟。例如，與酒釀桂圓冠軍麵包風味相近的黑糖桂圓核桃吐司，兩片59元，看似不便宜，但相較於吳寶春店內的360元，仍可彰顯出全聯最擅長的CP值。

不僅如此，全聯與吳寶春簽的是長期合作約，等於未來5年的每一季，全聯都能夠推出使用節令食材的聯名麵包。全聯掌握住嘗鮮感、CP值、以及麵包冠軍光環，藉此調整客戶結構，並吸引更多R1會員的策略，也更加的鮮明。

「透過名店聯名提升價值感，也是日本零售通路路很常見的手法，」未來流通研究所協理林原慶指出，如日本超市龍頭永旺，就曾找來日本銀座的木村家總本店，合作其明星商品哈密瓜麵包，與全聯攜手吳寶春如出一轍。

早在去年2月，林敏雄就曾公開表示，導入現烤麵包的全聯門市，日均銷量約已達到街邊烘焙店的7成業績。

如今，全聯還想再進化，透過與知名品牌聯名，脫離便宜大碗的形象，這對麵包專賣店的衝擊是否更大？

「肯定會有影響的，」法蘭司烘焙總經理高垂琮直言。他透露，目前台灣自動化麵包大廠與街邊烘焙店，在整體市場的比重約為4：6，但是這個板塊正在不斷挪移，特別是近10年，統一、全家、全聯、家樂福等流通業者加入後，速度更快，「未來能存活的烘焙店大概就2種：歷史悠久的百年老店，或是特色鮮明的得獎店。」

身為台灣連鎖超市通路龍頭，全聯一個調整顧客結構的高價麵包策略，再次攪亂了烘焙業的一池春水，也象徵這場麵包肉搏戰，又悄悄進入了下一個篇章。

※精彩全文，詳見《商業周刊》1709期。
※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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