舒爾曼促銷救命 Burberry變英國Coach

鍾志恆

英國奢侈品牌博柏利（Burberry）股票在9月4日這天，於富時100指數中被剔除，加上其銷售額持續滑落和包括撤換執行長等大批高層異動，這家有168年歷史的品牌面對愈來愈大的壓力，外界預期新執行長舒爾曼（Joshua Schulman）將採取新策略救亡圖存。

富時羅素指數公司（FTSE Russell）讓博柏利退出富時100指數，結束其股票在該指數交易長達15年的日子，之後轉入富時250指數。在被剔除富時100指數後，許多基金將因應指數調整而減碼博柏利持股，讓其進一步陷入困境。

博柏利在2009年9月成為富時100指數成份股時，正值全球金融危機爆發後市場信心仍然薄弱時，博柏利因為其精品有長期忠實客戶群，讓其財務狀況富有彈性而被投資人看好前景。

儘管如此，由於1990年代到2000年代之間，博柏利在英國愈來愈受一般上班族青睞，讓其做為奢侈品牌的地位逐漸褪色，對其高檔精品的形象造成重創，並導致業績始終難有起色，直到現在仍難以恢復昔日風采。

在無法扭轉頹勢之下，博柏利今年7月宣布執行長阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）下台，將由曾擔任Coach和Michael Kors執行長的舒爾曼接任，顯示博柏利在經營上要改變方向。

投資機構Bernstein全球奢侈品部主管索卡（Luca Solca）表示，舒爾曼的經營焦點，可能改變之前致力提升品牌形象做法，轉變為致力恢復財務健全，包括不斷削減成本，大幅增加特賣會銷售，加強與折扣零售商合作。

索卡主張博柏利應採取「英國Coach」策略，即透過促銷來提振業績以走出財務困境。因此博柏利任命舒爾曼為新執行長，明顯就是要往這個方向走。Bernstein評估博柏利採取這新策略，能為其艱困財務帶來最需要的源財。

博柏利7月公布截至6月底止首季度同店銷售年跌21％，並發出12個月來第三次獲利預警和暫停配發股息。專家當時警告，若博柏利業績沒大幅好轉，其股價可能繼續下滑。

目前外界預期舒爾曼將在11月提出其挽救博柏利的策略，但在著手新策略之前，可能先對高層人事做出整頓。身為博柏利股東的Smead資本管理執行長史密特（Cole Smead）建議讓舒爾曼兼任董事長一職，讓他能快速地落實其救亡策略來恢復投資人信心。

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