網家雙11棄演唱會「還利於民」，Q4本業獲利成市場焦點

【財訊快報／記者陳浩寧報導】即將進入雙11電商大檔，網家(8044)今年行銷策略轉向，在獲利導向目標下，捨棄連續五年砸大錢舉辦的雙11演唱會，改採「還利於民」的行銷策略，希望藉此降低行銷費用、喚回消費找，用價格讓消費者有感。網家電商事業部副總萬岳偉表示，希望藉由折上折的優惠方式，「轉守為攻」，藉此跟所有會員對話，有信心可以超越去年雙11營收表現，要非常非常努力達成雙位數成長。 網家連續五年砸大錢舉辦雙11演唱會拉抬業績與人氣，然雖然去年雙11帶動11月營收刷新單月歷史新高，但網家也坦言，由於去年雙11行銷費用轉換費用不如預期，也導致營收成長無法反映在獲利，因此今年改採加大折扣方式，捨棄高行銷費用的雙11演唱晚會，以直播、折扣等方式吸引買氣，希望在通膨環境下「還利於民」。

網家去年第四季營收近140億元，刷新單季新高，然在本業獲利則罕見陷入虧損，單季虧損逾6000萬元，也讓網家不得不修正今年的雙11打法，緊守行銷費用，一改過往砸大錢辦實體活動的行銷策略，甚至取消連辦五年的雙11演唱晚會。

網家新任總經理張瑜珊上任後，四大目標之一就是要聚焦營收與獲利的成長，雙11成為她上任後的第一個戰場，如何在沒有吸睛演唱會後帶入流量？以及如何將流量轉換成營收、獲利？這些都是市場對於網家改造後的首要檢視標的。

萬岳偉指出，由於通膨問題嚴重，PChome今年雙11針對快銷品、民生用品下了很大的折扣，再搭配折價券、P幣、信用卡回饋等，在價格上絕對有競爭力，策略就是「還利於民」，雖然少了大型演唱會帶入流量，但也有兩場大型直播，希望以直播主聲量轉換為進站消費的量能，藉此提升轉換率。

雙11檔期一向是電商流量、訂單量高峰，而由於去年疫情期間，瞬間湧入的爆量訂單讓網家物流大卡關，對此，網家今年針對雙11做足準備，內部也持續針對購物車、搜尋介面及物流做優化。

萬岳偉提到，自今年5-6月起已經不斷在進行壓力測試，目前物流一切順暢，購物車也優化至可以比疫情期間再加50%訂單，但由於雙11期間訂單爆量，因次仍會有一兩天無法達成24H到貨。此外，A7物流倉則因疫情、缺工等因素，將由原先目標的2022年第四季遞延至2023年1月分階段啟用。

在業績表現方面，網家提到，由於今年農曆年比往年提早，因此雙11也接近尾牙採購旺季，再加上今年疫情趨緩，整體企業辦尾牙氛圍估將優於去年，因此看好電視、手機、遊戲機等尾牙獎品買氣，目前除iPhone14 Pro、 Pro max及PS5比較缺貨外，其餘3C、家電皆沒有缺貨問題，然由於尾牙買氣提前，預估明年第一季買氣、業績恐將提早於第四季反應。