商研良語-旅行業推動數位轉型的動能

根據交通部觀光局統計,近一年來,我國旅行社家數在新冠病毒疫情期間,從2021年4月的合法旅行社家數3,227家,加上分公司家數後共計3,938家。而隨著去年5月本土疫情爆發至今,2022年3月合法旅行社家數增加2家來到3,229家,但加上分公司家數後下修到3,902家。可能的原因如受新冠病毒疫情影響,旅行社的業務調整,收掉一些效益不好的分公司。即便政府於2021年推出振興五倍券及國旅加碼券,加入收受國旅券的旅行社共計1,534家,約占總公司加分公司家數的39.3%。

旅行業在新冠疫情前一年總家數(含分公司)曾達到顛峰,家數突破4,000家,近年來,隨著網路科技的發展,各式各樣的線上電商百花齊放,包括:1、旅遊電商平臺:KKday、Klook、ezTravel、ezfly、booking.com、AsiaYo;2、旅遊評論平臺:TripAdvisor;3、機票比價:FunTime;4、遊程規畫平臺:Funliday、旅行蹤等。透過電商平臺,民眾不再只透過旅行社購買旅遊商品,商品的豐富度也提升,價格的透明度也更高,反觀中間商的發展不像以往操作自如,民眾在挑選商品的同時,很多時候都已做足功課,甚至在購買當下,心中早已有了定見。

為了面對新的局面,大型旅行社開始向下整合,有的積極尋找在地旅行社合作,以掌握目的地旅遊資源,有的向上整合媒體資源,透過旅遊文章的撰寫與曝光,接著掌握每一通聯絡的電話,或者是網路上的詢問,展開一連串銷售動作,以達成民眾下單購買的目的,當成功賣完一團後,又開始另一個行銷與銷售的循環。然而,民眾到底體驗了什麼?消費了多少?有什麼樣的旅遊心得?都無法得到詳細的資訊。

而中小型的旅行社,無法像大型旅行社進行上下游整合,則透過相互結盟的方式共謀其利,或者推出獨家、特有的旅遊商品來吸引特殊族群,例如重機之旅、運動觀光、賞鳥體驗、登山旅遊等。

生存在數位科技的浪潮下,旅行社面對疫情成為海嘯第一波,當民眾愈來愈熟悉數位與電商平臺服務時,年輕一輩的族群將會更加依賴數位交易的服務方式,而傳統大型旅行社是否能接受改變,即早導入數位化服務的內容,才是跨出數位轉型的第一步。因此,大型旅行社或許可以先盤點,自己擁有多少完整的顧客資訊,包括:年齡、性別、家庭組成、職業、興趣、偏好、商品購買的類別、價格接受度…等等。接著透過資料分析,瞭解顧客的數據資料,掌握顧客的樣貌與需求,並清楚知道顧客旅行過程中的消費前、消費中、消費後,即便顧客購買住宿訂房商品,也能清楚掌握顧客旅程地圖,進而持續設計分眾化、精緻化的旅遊行程。

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