中時財知道》Chipotle傳奇延續？星巴克挖角明星CEO尼柯爾 搶救業績危機！

謝明智

全球知名咖啡連鎖品牌星巴克9月9日正式迎來新任執行長布萊恩·尼柯爾（Brian Niccol），這位曾在連鎖餐飲界創下輝煌戰績的CEO，推出「百日計畫」的改革方案。這是星巴克在兩年內的第四次CEO更迭，外界對尼柯爾寄予厚望。

尼柯爾過去曾成功拯救墨西哥連鎖速食品牌Chipotle，帶領這家因食安危機而陷入困境的公司逆勢崛起。他的領導讓Chipotle重新站穩腳跟，不僅顧客回流，還實現了股價上漲近800%和利潤增長近七倍，最終將Chipotle推上《財富》世界500強的舞台。這樣的經歷，讓市場對他接任星巴克後的前景充滿期待。尼柯爾的任命在8月正式對外公布，當天星巴克股價立刻飆升24%，創下公司史上單日最大漲幅，反映出市場對他的信心。同時，前東家Chipotle的股價則應聲下跌14%。星巴克不惜以1,000萬美元現金簽約獎金及7500萬美元股權作為挖角條件，並特准尼柯爾可以遠距上班，甚至搭乘公司專機從加州通勤至西雅圖，顯示出對這位「救火隊長」的高度重視。

尼柯爾上任後隨即公布了星巴克的「百日計畫」，旨在改善顧客體驗，尤其是美國市場。根據他的說法，星巴克目前偏離了「第三空間」的核心任務，無法再為顧客提供高品質的咖啡和舒適的社交空間。針對這一問題，他將優先改善顧客服務，並提升製作飲品的效率，特別是早上繁忙時段。他強調，星巴克要重塑品牌形象，確保咖啡師有足夠的資源，來提升顧客的整體體驗。然而，尼柯爾的高待遇也引發了外界的爭議。環保人士批評星巴克允許他搭乘公司專機通勤，這與星巴克長期倡導的環保理念相悖。私人飛機的碳排放量極高，一趟飛行就可達到普通人全年碳排量的四分之一。一些網友甚至諷刺道：「我們必須用紙吸管，CEO卻可以搭專機。」讓星巴克的綠色形象備受質疑。

此外，尼柯爾還面臨來自大陸市場的挑戰。隨著本土咖啡品牌的迅速崛起，星巴克在大陸市場的競爭壓力日益加劇。未來，尼柯爾是否能將他在Chipotle的成功經驗複製到星巴克上，並帶領這家全球咖啡巨頭重回巔峰，成為各界關注的焦點。

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