麥當勞KFC等西方速食商遭中國同行步步進逼 急採快速下沉戰略反擊

西方連鎖速食業者正在中國市場面臨越來越大的競爭壓力，英國《經濟學人》雜誌近日發表一篇名為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald"s and KFC》的報導指出，麥當勞 (MCD-US) 和肯德基正遭中國同業競爭對手華萊士、塔斯汀痛擊。

早期在中國除遭遇一些山寨店外，麥當勞與肯德基等知名連鎖品牌毫無對手，但隨著中國對手在經營水準和體量規模上崛起，西方連鎖速食商開始和中國對手短兵相接，選擇了快速下沉的戰略來應對，破解發展增量難題。

基本上，西方連鎖速食商在中國的發展可說是大獲成功。截至去年 12 月，麥當勞在中國擁有 5900 家門市，未來 5 年還將展店至 1 萬家，肯德基去年底則達到萬家門市的規模。

看到西方速食在中國熱賣，中國本土也不乏挑戰者，但這種挑戰在初期主要以山寨為主，個體經營者很難撼動有著上百年的經營經驗、成熟供應鏈管理跟強大集團後盾支持的西方連鎖速食商，後者在幾乎沒有競爭者的環境下，對開店標準嚴格設置，可以安心在中高端市場賺錢。

但進入 21 世紀後，中國西式速食業持續展現蓬勃的擴張動能。根據艾媒諮詢統計，去年中國速食市場規模成長到人民幣 3687.8 億元。

經歷前期的挑戰失敗後，中國速食品牌逐漸找到門道，開始仰賴精準的市場定位與親民價格策略，在西方品牌壟斷的產業裡開闢出一條特色發展路徑。

2001 年，華懷慶與兄長華懷余集資 8 萬人民幣在福州開設了外國味十足的「華萊士」速食店，但在經營上卻避開所有西方連鎖速食商的定位，定價上一定比肯德基、麥當勞的一半還低，門市設立方面則主攻三線及以下城市的下沉市場，店鋪設計上也不同於西方連鎖速食商，將門市面積控制在較小規模內。

2018 年，「師從」華萊士的魏友純，對自己創辦 3 年的塔斯汀品牌進行改革，在漢堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出「中國漢堡」的品牌定位，迅速與其他品牌拉開差異化，但在選址和價格策略上，仍一直聚焦於三、四線以及縣城市。12 到 25 人民幣的價格一度被網友戲稱為「縣城青年最愛漢堡」。

2017 年 10 月，陸正耀在北京銀河 SOHO 開設第一家瑞幸咖啡，主打比星巴克便宜的優質咖啡和小食，以致於到了後來庫迪咖啡加入時，更掀起 9 塊 9 的價格狂潮。

這些跟西方速食連鎖商區隔市場的中國速食業者，很快便獲得極大的成功。華萊士在 2016 年 4 月以「華士食品」為名在新三板上市，營收十年內從 6.7 億人民幣成長至 88.19 億人民幣，凈利從 0.09 億成長至 2.58 億人民幣，成長幅度分別高達 1216% 和 2767%。

塔斯汀的門市數量由 2019 年的 32 家成長至去年的 4643 家，估值達 70 億人民幣，瑞幸咖啡則在開業兩年後就赴美上市，成為當時全球從成立到 IPO 最快的公司。

在充分發展後，中國速食品牌也開始嘗試進入西方速食的市場，華萊士門市數量超過 2 萬家，在一線城市已有 1400 多家，塔斯汀去年 8 月也在北京開幕首家門市，從兩者以往開店速度來看，一旦有合適的經營環境，「大舉壓境」是時間問題。

根據美團數據，去年 1 月至 11 月闖入一線城市的「縣城大型餐飲品牌」訂單和用戶數平均增速都超過 50%，尤其在上海，主要「縣城餐飲品牌」平均門市數量去年以 225% 成長速度成長。

咖啡方面，瑞幸去年總凈收入年增 87.3% 至 249.03 億人民幣 (約 34.5 億美元)，在年銷售規模上首度超過星巴克中國的 31.6 億美元，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

洋速食的低迷，和中國同行的競爭不無關係。 在洋速食的經營模式、供應鏈管理等核心競爭力已經不再是秘密的時候，以及在性價比消費日漸盛行的當下，洋速食的品牌吸引力已經沒那麼大了。

相比之下，擁有肯德基的百勝中國 (09987-HK) 跟麥當勞則在中國發展 30 多後遭遇瓶頸，今年首季財報均呈營業獲利率下滑表現。

面對著中國同業的強勢競爭，西方連鎖速食商開始選擇快速下沉策略進行應對。

今年 4 月 11 日，百勝中國執行長屈翠容在 2023 年度致股東信中指出，目前百勝中國近幾年有超過一半的新門市位於低線城市，麥當勞中國執行長張家茵曾多次表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞重點部署的區域，去年 8 月更透露麥當勞中國總門市數有一半位於三四線城市。2022 年，時任星巴克中國營運長劉文娟指出，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括近 3000 個縣級市場。

此外，西方連鎖速食業者開始無限接近中國同業的價格，肯德基上月推人民幣 9.9 元特價漢堡，麥當勞也連續好幾周推出每天「十元吃堡」的套餐，且 9 塊 9 的風潮也席捲星巴克中國。在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰面前，星巴克也不能免俗。

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