老牌口香糖求突圍
新聞提要■疫情期間口香糖銷售大受打擊,現在業者積極打廣告,強調咀嚼口香糖不但令口氣清新自然,還可緩和焦慮情緒,有助於心理健康。
精句選粹■Orbit maker’s $50 million campaign and push into e-commerce follow a pandemic slump that caused purchasing and chewing habits to become unstuck.
口香糖業者瑪氏箭牌(Mars Wrigley)砸下重金大打行銷戰,期盼能重振口香糖的業績,恢復過去亮眼的銷售成績,為此,該公司砸下5,000萬美元在70國之間大打廣告,還積極推動電子商務行銷,冀望挽救在疫情期間下滑的業績。
瑪氏箭牌一改過去行銷Orbit與Extra口香糖品牌的模式,推出的廣告內容強調咀嚼可以讓焦慮的思緒平靜下來,有助於專注或提振自信心。
儘管瑪氏箭牌的最新投資代表對搶攻口香糖市場的企圖心,但實際上近年來,口香糖銷售深受疫情的衝擊,糖果生產業者億滋國際(Mondelez International)甚至出脫旗下口香糖事業。
許多因素皆影響口香糖市場多年來銷售疲軟,包括年輕消費者偏愛天然的成分、新冠疫情封鎖期間導致商店客流量銳減。
口香糖銷量 不如疫前
一些人表示是因為退了流行,不再與年輕人叛逆的個性有連結,還有人認為,過去口香糖常被視為消除人們口中菸味的利器,但抽菸人口愈來愈少。還有其他可能的原因。市場研究公司Mintel Group創新部主任多布拉瑟(Lynn Dornblaser)指出,「現在年輕人對於甜味劑等人工成份有比較多的顧慮,但這些皆是口香糖的成份。」
多布拉瑟表示,疫情同樣抑制部分口香糖的銷售業績,通常人們在社交場合時會咀嚼口香糖,以維持口氣清新,但疫情期間這類的需求驟減。再者戴口罩嚼口香糖也不太方便。
根據市場研究公司歐睿國際(Euromonitor)統計,全球口香糖市場規模從2019年的195億美元萎縮至2020年的161億美元,唯在2023年增長至186億美元,估計今年銷售可提高至197億美元。該產業在2011年達到高峰,以現在匯率換算,當時市場規模接近250億美元。
創新廣告 打動消費者
另據Circana資料,美國口香糖市場在去年銷售反彈至33.9億美元,超越2019年的31.5億美元,也走出疫情期間的低潮。不過以量計算,2019年以來美國口香糖整體銷量反倒衰退近27%,但單價大漲近5成。根據歐睿資料,美國口香糖銷售頂峰落在2010年。
口香糖業者致力採取行銷策略,重新為口香糖尋求定位,一方面維持口氣清新、味道持久的傳統說法,另一方面也強調,嚼口香糖讓人在羅曼蒂克時刻更有自信。
瑪氏箭牌指出,在疫情後銷售逐漸回升之際,現在正是投資自家口香糖事業的好時機。瑪氏箭牌品牌長卡羅爾(Rankin Carroll)說:「這塊領域正充滿活力以及再度成長。」
在該公司最新廣告裡,主角額頭有個說不停的嘴巴,讓人焦慮不堪,但在咀嚼口香糖後,情緒立即轉為安穩。瑪氏箭牌向觀眾傳遞的一個概念:「Extra口香糖能讓你心裡的嘴巴安靜下來」。
現今的口香糖廣告的重點不僅是提升自信,還投入心理健康的概念。卡羅爾提到,「就品牌定位而言,這可能是我們品牌史上最大的轉變。」
然而,產業觀察家認為,要為一個大家耳熟能詳的品牌重新定位,並不是容易的事。
荷蘭合作銀行(Rabobank)食品與消費者趨勢分析師Nicholas Fereday認為,口香糖行業還未能開發出更吸引人的誘因。在食品業,業者往往會投入一個銷售正萎縮的領域,並徹底改造,但在口香糖領域,這情況從未發生過。」