沒最低只更低！拚多多推自動跟價功能商家喊苦 9月新規或成救命稻草

中國電商拼多多 (PDD-US) 上周三 (5 月 29 日) 推出「自動跟價」功能，要商家自動盯牢競爭商品售價，在授權範圍內，只要對方售價比自己低，系統將自動把價格降得比對方更低，以獲取流量和訂單，這也代表若兩個商家同時開啟該功能，商品將在來回砍價中跌穿地板價。

一些消費者稱坐等比 0 元還低再出手，商家則叫苦不已。中國廣東一賣家在拼多多上線自動跟價功能後，直接被擊穿底價，嚇得他趕緊下架連結。「試了十幾分鐘後，成本 5 塊的東西就在賣 1 塊 5 了。」

電商平台連結商家端和消費端，一方面賺商家的廣告費，一方面賺消費者下單後的傭金。因此，淘天、京東等傳統玩家都在巧妙平衡兩端，拼多多則更鮮明地站在消費端，透過大幅讓利吸引消費者，流量大了，商家就跟著來了，並在低價的導向裡紛紛降價，讓商品售價出現螺旋式下降，以此進一步吸引消費者。

過去幾年，電商行業諸多新點子不少出自拼多多如「僅退款」，雖然苦了商家，但消費者得到了實惠，使得拼多多快速崛起。

「自動跟價」堪稱「僅退款」後，又一把砍到商家七寸的刀。 過去，商家還需要逐一排查銷量下滑的原因，確認是因高價被限流後再去手動調價，但開啟自動跟價後，系統會自動幫商家甲出低價去搶回流量。

在一些商家看來，「比價 + 跟價」堪稱電商價格戰的王炸組合，分別在消費端、商家端卷低價，讓「沒有最低、只有更低」成了商家緊箍咒。

杭州電商公司營運總監張成章表示，自動跟價除用低價吸引消費者，另一層用意在於刺激商家廣告消耗。各電商平台目前推廣費走漲，不乏一些商家心疼成本而不願意出大量廣告費。自動跟價後，系統調低售價後，商家產品因低價增加曝光量、成交量，廣告消耗增加，平台收益也就水漲船高。

張成章指出：電商平台流量很大一部分也是外採和站內推廣，平台使用商家的錢獲得了流量收益，也把成本支出轉移給商家，成交之後消費者若發起僅退款，平台收取的廣告費、傭金並不會退還商家。

外界常用「質疑拼多多、理解拼多多、成為拼多多」概括近年電商行業發展態勢，正是在這樣的背景下，其他平台也相繼加入低價競爭行列。

除了對內卷商家，拼多多「砍價」的微創新還對外卷向同業，背刺抖音、淘寶、京東 (JD-US) 等老對手，近日拼多多一些商品主頁名稱下方還直接打上「比抖音便宜」、「比我在京東上買的便宜划算還好用」和「比淘寶便宜 100 多」等標籤。

價格在內卷之下真的會降到 0 元嗎？一些電商從業人士看來，價格降到 0 元意味著崩盤，但這種極端的情況不太會出現。程帥認為，拼多多還是有良心的，強付費系統仍會考慮商家利益，付費邏輯是基於把商品連結的數據跑正，讓商家賺點錢。

不過，當全網都在卷低價時，商家似乎抓住一根救命稻草，也就是 9 月開始實施的《國家反不正當競爭暫行規定》(下稱《規定》)，其中 23-25 條對電商平台、商家不正當競爭行為做了諸多規定，像是從電商平台層面來看，不得對商品價格不合理限制，不得不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制，以及不得收取不合理的服務費用等。

但這項《規定》恐無法杜絕僅退款、亂罰款的現象，也難扭轉當前行業競爭態勢，類似情況從近期要求「快遞送貨上門」就能看得出來。

今年 3 月，新修訂的《快遞市場管理辦法》(下稱《辦法》) 正式施行，規定未經使用者同意，快遞公司不得將快遞放至驛站或快遞櫃，網友因此將這一規定跟「必須送貨上門」劃上等號。

事實上，《辦法》規範的是快遞公司擅自將包裹放在驛站、快遞櫃等情況，快遞服務屬於民事履約行為，不管是送貨上門，還是放至驛站、快遞櫃，只要快遞公司跟用戶協商一致即可。

此外，電商行業很早之前就明確禁止虛假宣傳、刷單等行為，經過治理情況雖有好轉，但並沒有完全杜絕，也就是說不能把糾正極端價格戰的希望都放在《規定》身上。

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