本報特約--企業管理/網路行銷與傳統行銷整合發展研究及其價值分析

隨著電腦應用範圍的逐漸擴大和網路的普及，網路行銷的形式出現並在短時間內得到迅速發展，已經成為現代行銷的重要組成部分，相比傳統行銷既有繼承又有創新，所以將網路行銷與傳統行銷整合發展已經成為現代行銷發展的必然選擇。文章以網路行銷和傳統行銷的整合為研究物件，通過對網路行銷的優缺點和傳統行銷的發展現狀進行分析，對網路行銷與傳統行銷整合發展的途徑及其價值展開研究，為加深對行銷方式的認識，促進行銷行業的發展做出努力。 傳統行銷是以將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易行銷，其發展歷史悠久，現階段理論和實踐經驗都比較豐富，所以這種固定的模式已經受到大眾的信賴；而網路行銷是利用數位化資訊和網路媒介的交互性輔助行銷目標實現的市場行銷方式，由此可見傳統行銷和網路行銷兩者既存在共性，又存在差別。 1 網路行銷分析 網路行銷作為新型的行銷活動，其建立在互聯網的基礎上，以資訊技術和軟體工程為主要工具，利用線上創造活動、宣傳和傳遞客戶價值、管理客戶關係等方式實現其行銷目的，所以其具有互聯網技術所提供的便利，在行銷成本、資訊傳遞速度、資料統計、行銷雙方互動等方面具有明顯的優勢，例如其摒棄傳統行銷中以郵件的收發進行資訊傳遞，以發放調查問卷的形式進行市場調查等手段，直接通過線上的資訊傳遞完成相關工作，這不僅有效地節省了完成相關行銷目的的成本，而且高速的互聯網傳播速度和廣闊的互聯網覆蓋範圍，使資訊的及時性、全面性等更有保證，為企業的相關行銷決策的制定提供了有價值的信息；而建立在互聯網基礎上的大資料時代，其資訊的價值更高，網路行銷手段直接通過互聯網技術對其相關資訊進行統計分析和整理，對其全面準確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網路行銷，傳統行銷的滯後性明顯。另外，互聯網資訊傳遞的及時性，使行銷企業與客戶可以及時進行需求的交流，這對於促成行銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優勢實現足不出戶全面瞭解產品資訊。 但與此同時網路行銷也具備互聯網資訊傳遞的缺點，例如其傳遞的資訊的真實性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網路行銷中客戶通過企業線上上提供的產品資料對產品進行瞭解，並不能直接接觸產品實體進行感受，換言之其接收的產品資訊具有片面性。另外，網路行銷以互聯網為基礎，所以未接觸互聯網的人並不能全面的獲取網路行銷的相關資訊，所以其對這部分群體的行銷效果較薄弱，而傳統行銷可以通過電視、報紙等傳播手段進行宣傳；除此之外，網路行銷決定其以線上支付為主要手段，現階段雖線上支付手段得到快速發展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網上銀行、螞蟻花唄等，但由於現階段威脅電腦安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性並不能夠全面保證，當線上支付手段受到威脅時，客戶的合法經濟利益將直接受到侵害。 2 傳統行銷現狀分析 首先，雖然網路行銷的出現和發展對傳統行銷產生了一定的衝擊，但由於網路行銷現階段仍處於初級階段，其實施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統行銷的應用市場和範圍仍然廣大；另外，現階段網路行銷設計所覆蓋的產品並不全面，而傳統行銷在長時間的發展中幾乎能夠覆蓋生產生活中所需的全部產品，所以其現階段的生命力仍然旺盛。其次，由於網路行銷自身需要在軟體發展和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業的吸引力受到嚴重的打擊，而且現階段我國大部分企業並不能夠真正發揮網路行銷的實際價值，所以網路行銷的發展受到制約，這在一定程度上保證了傳統行銷在市場中的主導地位，受到人們消費心理和消費水準以及企業經營理念的影響，這種狀況在未來一段時間內仍將持續。持此之外，網路行銷作為以傳統行銷為基礎，對傳統行銷進行繼承和創新的行銷手段，其在發展的過程中必然會推動傳統行銷的發展，使其優勢不斷得到加強，缺點得到有效的控制，由此可見傳統行銷直至未來一段時間內仍將作為主流行銷方式而存在，且其行銷效果會不斷得到改善。 3 網路行銷和傳統行銷整合發展的途徑及其價值分析 3.1 將網上和網下相結合 網路行銷其利用互聯網平臺，能夠低成本的獲取每天對企業相關產品資訊進行流覽和搜索的資料，而針對這些資料進行整理、統計、分析，可以判斷對企業相關產品存在一定消費欲望的群體集中區域及消費群體的主要特徵，企業根據對資料的判斷階段對其網下的實際配備進行調整，在此基礎上利用網路行銷手段將企業調整後的網下實際配備理念及情況進行針對性的傳達，以期促成線下交易，而企業的實體商店也可以根據調整後的配備進行銷售，形成線上資訊挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯網在資訊搜集方面的優勢，使企業對目標市場的瞭解更加全面，對提升企業行銷效率有積極的作用。 3.2 拓寬銷售的管道 將網路行銷與傳統行銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優勢，降低甚至消除其各自的缺點，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應逐漸凸顯，所以企業首先應總結其傳統行銷經驗，加深對品牌的認識，並結合其自身優勢，有意識地進行網路品牌的打造；其次，企業應利用網路行銷加大對其網路品牌的宣傳力度，使其被目標客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務體系，使其高品質的產品得到客戶的信任；最後，利用其網路品牌效應完成線上和線下的行銷，由此可見，將網路行銷和傳統行銷的有效整合，可以提升企業的整體口碑，使企業的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地擴寬企業的銷售管道，為企業創造更大的經濟效益提供空間。 3.3 企業網站得到健全 企業網站建設是企業網路行銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業的相關產品資訊，而且對提升網路用戶端對企業的信任度也有重要的意義，所以在網路行銷和傳統行銷整合的過程中企業的網站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業網站對企業的線下配備有更加全面的瞭解，這對促進傳統行銷形式的實現有重要的意義，而且是企業拓寬銷售管道的有力支撐。 3.4 提升企業的市場競爭力 傳統行銷通常通過降低產品的價格等促銷手段建立與客戶的行銷關係，其在耗時和短時間內的行銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水準的提升和市場競爭性不斷加強，人們對產品的需求在受到價格的影響的同時，越來越注重品質和服務，所以企業要在提升產品和服務的品質，建立與客戶穩定的關係方面加大探索力度，將傳統行銷和網路行銷相整合，有利於企業利用互聯網的便利性及其不受時間和空間制約的優勢建立客戶關係，這不僅為企業行銷策略的實現奠定基礎，而且能夠提升其行銷策略的市場影響力，所以企業的市場競爭力也得到提升。 4 結論 通過上述分析可以發現網路行銷雖建立在互聯網技術的基礎上，但其現階段仍存在不可忽視的缺陷，而傳統行銷其現階段雖然受到互聯網資訊交互性的衝擊，但其現階段理論和實踐經驗豐富的優勢仍然能夠發揮重要的作用，所以將兩者整合發展已經成為現代行銷發展的必然選擇。（大陸國研網專供，作者：劉慧華） 【中央網路報】