專家傳真－掌握時代趨勢 餐飲品牌如何做社群？

工商時報【黃曉莉商業發展研究院研究員】 作為一個「民以食為天」的社會，台灣的餐飲業在90年代前幾乎不太需要特別打廣告，好的餐飲靠著口碑就行，但在社群網路崛起後，提供給消費者許多獲取餐飲資訊的管道，像是許多美食部落格、TripAdvisor等，都擁有許多消費者的評價，漸漸就成為了大眾在挑選餐廳的主要管道，但隨著年輕世代對於餐飲的追求改變，專門介紹美食的節目、Youtuber、網紅開始大受歡迎。 在社群的推波助瀾下，餐飲業不得不開始重視網路行銷與公關，因為許多消費者會在Facebook、Instagram等平台上分享用餐體驗，若想要與消費者接軌，就勢必得增加自家品牌在社群媒體的能見度與操控度。經營社群其實並非難事，困難的是要如何比競爭業者更加貼近你的目標消費者，並增進品牌與顧客的互動。 「真實性」是獲取消費者信任的最佳元素，然而，許多企業在行銷方面卻透過偽造的故事來吸引顧客，但一旦事實被揭穿，長期建立起的信任度便會驟然崩塌，像是2017年有位記者利用假造的消息在旅遊網站上塑造一個熱門餐廳，希望透過這種方式讓大家反思網路資訊的真偽，並期望消費者應懂得辨別，避免被誤導。 與其由業者本身進行行銷，反遭受質疑，不如讓消費者直接成為品牌故事的一份子，紐約一間名為KIND Snack的零食公司，僅採用消費者知道的原料來製作零食，主打健康又好吃。此外，在行銷公司的同時，也用實際的行動來獎勵「行善」，在2015年推出了#kindawsome卡，讓600名員工隨身攜帶，只要看到有人做了一件值得鼓勵的善事，就可以給他一張#kindawsome卡，拿到卡的人可以獲得KIND Snack零食和一張新的#kindawesome卡，除了鼓勵他們持續行善，也可以在下次看到他人行善時，給他們一張#kindawesome卡鼓勵他。如此作法讓消費者也成了故事中的一個環節，促使消費者願意將產品推薦給親朋好友。 餐飲產業進行行銷時，往往透過許多奪人眼球的產品圖片來吸引消費者，許多業者也跟隨市場趨勢推出許多產品，但從眾的人氣商品只是一時，如要長久經營還是要具有自己的特色，如最初的蛋塔效應、巧克力、翡翠檸檬、厚奶茶、炸雞、到最近的髒髒包，跟著風潮衰退，店也可能一起跟著倒閉，儘管短時間的營業額能迅速提升，但對品牌認知並沒有具有加值的作用，如要長期生存、抓住粉絲的心，還是需要建立屬於自家的特色與核心價值。 每位餐飲業者都希望能夠一夕爆紅，但就怕有如曇花一現，好不容易成為小有名氣的店卻被時間沖刷成「曾是排隊名店」，只有把品牌基礎與社群行銷都同等重視，才能避免消逝在美食社群的洪流裡。其實不只是餐飲業，現在可以說是「行銷的年代」，在網路上的行銷可以說是所有產業與品牌無法避免的重點。因為市場的現實，即使你再有實力、品質再好、知名度再高，在這個市場競爭以前所未有的速度再加劇的時代，沒有一套完整且與時俱進的行銷方案、沒有認真經營社群媒體、沒有能爭取更多媒體曝光的公關活動，被社會大眾遺忘，恐怕只是早晚的事。