【圖解】Coupang狠踩momo、PChome！它怎敢挾百億重押台灣？將是蝦皮後最強外敵？

電商疫情紅利退潮，市場競爭陷入膠著。當削價、速配策略逐漸玩殘、毛利率跌至個位數，綜合電商該往哪「殺」？
《數位時代》盤點出5大未來電商賽道，第一條就是土洋大戰，韓國最大電商酷澎（Coupang）在今年動起來，強勢進擊台灣，momo和PChome招架得住？

走進超商、社區管理室中，滿滿的電商包裹已經不稀奇，但近期開始出現許多印有火箭圖樣的紙箱。超商店員一邊拿下民眾取貨包裹，一如往常與社區周邊客人閒聊，「這一家聽說很便宜，要趕快買。」

韓國最大電商酷澎（Coupang）積極布局台灣市場，推出新會員首購最高折抵300元的7折優惠券。砸下大筆行銷預算，也確實換來消費者的眼球，從今年4月到6月，Coupang App蟬聯iOS及安卓平台上所有免費應用程式（不含遊戲）的全台下載排行榜綜合冠軍。

「台灣是一項遠超出我們預期的投資。」Coupang執行長金範錫（Bom Kim）在今年8月8日發表第2季財報時表示，對這樣的成績非常滿意。

Coupang在2021年於美國紐約證交所掛牌上市，同年開始布局日本與台灣，在迅速測試市場水溫後，如今已撤出日本。也就是說，台灣成為Coupang在海外的唯一重心。金範錫更宣布，今年將砸下4億美元（約新台幣127億元）在發展中期項目（Developing Offerings），其中台灣市場開發就是一大投資重點。

127億元是多大一筆錢？這個問題，只要攤開富邦媒（momo購物網）與PChome網路家庭的資本支出就能看出對比。在2022年，富邦媒的資本支出為38.59億元，預期在2023年會再投入68.3億元，主要就是為了建置物流中心、配送車隊等基礎建設。而PChome在今年初開始試營運的桃園A7物流中心，預期投資總額將達22億元。

Coupang並未揭露這127億元會如何分類，但若是有3分之1分配給台灣市場開發，42億元就已經超過momo於2022年的資本支出。

「我們認為台灣是一個很大的機會點，我們要把『Wow』的體驗，（從韓國）複製到台灣來。」Coupang酷澎台灣參謀長許展嘉在接受《數位時代》專訪時這樣說。但要投資在什麼建設？是物流倉儲？還是持續砸重本主打行銷補貼戰？針對這些問題，他保持神祕表示，「我們也是邊做邊看，依照業務規模來增加基礎建設；但基本上就是維持現在的方針繼續做下去。」

台灣市場對Coupang來說愈來愈重要，也意味著這一家外商巨擘，正在搶食momo購物網、PChome 24h這2大同樣主打快速到貨的電商平台背後生意。

喊10分鐘送生鮮卡關，韓版亞馬遜急轉彎

Coupang在2010年於韓國創立，初期就積極斥資打造倉儲物流相關設備、自營物流車隊。如今在韓國超過30個城市中，建置超過100座物流中心，總面積超過4700萬平方公尺。在約為台灣2.76倍大的韓國，Coupang的當日內配達率達99％。這也正是Coupang最廣為人知的「火箭速配（Rocket Delivery）」服務。

2021年，Coupang登台，首先是以「10分鐘快速到貨」為最大賣點，開始經營生鮮電商市場。疫情時期生鮮電商正夯，外送平台、實體超市都大力布局，Coupang喊出的10分鐘是當時生鮮電商業界的最快速度。

這一步棋，可以看出Coupang延續在韓國以「快」為特色的野心，但也因為要達到10分鐘到貨的速度，Coupang在台灣的覆蓋率遲遲無法提升，僅局限在台北部分行政區，自然也無法搶下市占與關注。業界普遍認為Coupang在台灣的目標在於創造話題、延續投資人的想像空間，接著透過資本市場獲利；以市場競爭的角度看來，對台灣在地電商、外送業者的威脅性非常低。

2022年10月，Coupang在台策略大轉彎，取消了10分鐘到貨，卻引進最招牌的火箭速配服務，以及能做出市場區隔的跨境電商服務「火箭電商（Rocket Overseas）」。業內人士透露，「據說Coupang就是要把韓國那一套，完整複製到台灣來。」

台灣老牌食品業者新東陽在今年4月上架Coupang，發言人洪能富說，「之前其實對Coupang相對陌生，以為只是一個很小的通路，後來才發現原來是韓國電商龍頭。」轉型之後，Coupang成功打開在台灣的聲量、市場關注度，成為台灣市場的重要角色。

外商巨擘先靠著大量資金補貼，把消費者撈進平台、搶下市占，在資本市場募得資金賺錢，接著再回頭逐步調整商業模式，讓電商營運更加健康、爭取獲利。這樣的故事，台灣業界非常熟悉，因為在2015年蝦皮購物開始進軍台灣時，就已經上演過一遍。而在共享倉儲BOXFUL《2023電商物流白皮書》調查中顯示，蝦皮購物如今已經成為消費者最常下單的電商平台。
蝦皮的故事像一則寓言就擺在眼前，面對Coupang襲台，本土業者不得不害怕。

回到電商營運來談，Coupang在台策略轉彎之後，首要目標就是提升品項數量。

品項翻千倍才有勝算，酷澎2招拚轉型

Coupang並未公布相關數據，但對比同樣商業模式的業者來看，外送平台foodpanda旗下自營熊貓超市（pandamart）商品數量（SKU，Stock Keeping Unit）近4千，momo購物網則有超過430萬商品數。由生鮮外送轉戰綜合型電商市場，對標的momo購物網品項數是1千倍。可以想見，在此轉換期，廣泛建立與品牌供應商之間的合作，是Coupang現階段最重要的事情。Coupang為此出了什麼招？

第1招〉大膽「買斷」進貨

在零售產業中，通路與供應商合作時有3種供貨模式：買斷、買入但可退貨及寄售。Coupang表示，在韓國與台灣，都是全面採用買斷模式。

「Coupang主要是參考Amazon模式，自行採購物品取得所有權、透過自己的倉儲物流配送，一條龍運營主導權高、整合度高，非常有效率又能壓低價格。」元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒分析。他表示，這樣的模式在零售產業相當少見，對於供應商而言，可以不用擔心無法售出貨品與退貨風險，對於營收與利潤能夠確保。但通常買斷的採購之單品金額較低，必須以銷售數量取勝。

但此模式的壞處在於，整體產品數量上會不如其他寄售模式的多，貨源供應會相對不容易穩定。在此情況之下，若是通路商四處拉貨，容易在站上出現各種規格不一的商品。因此需要有高度的預測、選品、庫存管理、銷售等能力才能順利運作。

第2招〉把台貨熱賣韓國

「我們跨境的銷售是雙向的，我們也把台灣商品帶到韓國市場。」許展嘉說。對於台灣供應商來說，Coupang的跨境資源確實非常吸引人。

「新東陽期待透過與Coupang的密切合作，能運用Coupang海外通路與當地產業夥伴力量，將新東陽的產品成功銷售到韓國及美國。」洪能富說，這也是新東陽與Coupang密切合作的其中一個考量。

但是，在Coupang平台上的超低售價，是否會讓品牌供應商有些疑慮？一名生活用品供應商分析，「倒也不是價格破盤會影響品牌形象的問題，而是Coupang開出低價，其他電商通路一定馬上去找品牌麻煩。」

要在行銷上打補貼戰，也不是不能為之。另一名電商產業專業經理人分析，「像是首購7折券的作法，是品牌完全可以接受的模式；品牌都知道，通路活動是通路的事情，不要動到我的售價就好。」就像百貨周年慶，全館滿千送百活動，不針對單一品項下殺，對品牌主而言，反而是衝業績的好機會。「對於品牌供應商，營收還是最在意的指標，多了一個平台創造業績，供應商當然開心。」

商模比蝦皮更像！本土B2C恐掀大震

如同蝦皮一般，用補貼戰搶市，momo、PChome應該要感到害怕嗎？商研院國際數位商業研究所所長戴凡真分析，蝦皮主打的商業模式與momo、PChome不同，是屬於買賣雙方媒合的「商城」模式，「所以當時momo完全沒有出招，PChome後來也會止損，一段時間就放棄跟蝦皮對陣。」但這次不一樣，「如果Coupang繼續燒錢，做本土的B2C市場，那就是momo、PChome的命脈，不可能讓它拿去。」

儘管至今這一場本土、外商在台灣的規模還有相當差距，但在Coupang沒有要縮減火力的情況之下，「國家級警報」已作響，一場大地震恐怕難以避免。

延伸閱讀：本土電商激戰Coupang，「9％毛利」賺什麼？拆解momo、PChome兩招求生

責任編輯：謝宗穎

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