【圖解】虛擬KOL跟一般網紅差在哪？不只Z世代追捧、還能創造5千億美元市場？

在一位百萬追蹤網紅的Instagram貼文下，粉絲留言讚美：「妳美得不像真人！」網紅本尊很快回覆：「還真的不太像！」並附上俏皮的吐舌emoji。看起來很平凡的互動內容，但再往下滑一點，開始出現幾位震驚網友：「誰來告訴我這到底是不是真人？！」「這張照片到底怎麼拍出來的……。」

而她還真的「不是人」。

這名網紅叫做Miquela Sousa，是全球最知名的「虛擬網紅」之一，從2016年開始經營社群平台，至今累計發布1,250篇貼文，坐擁289萬粉絲。根據英國《太陽報》2021年的估算，Miquela的年收入超過 900萬英鎊（約新台幣3.4億元），是英國普通人年薪的254倍。

從2019年開始，這種生活類型的虛擬網紅開始在社群網站掀起波瀾。他們是用3D建模或者Deepfake技術製作出的虛擬人，由幕後團隊負責維持人物設定、創作內容、經營個人品牌。版面和一般網紅幾乎相同，一樣會接業配、推薦產品，也會分享自己的「日常生活」，例如去餐廳吃飯拍的食物、和朋友聚會的合照等，甚至Miquela本人還換過好幾任「虛擬男友」，也會在社群平台上分享自己的感情經驗談。

驚喜、好奇、一點點的害怕，大概是大眾看到虛擬網紅時心中揉雜的感受，幾年前也許還會引發不太自然的恐怖谷效應。歷經2、3年的發展，虛擬網紅技術成熟，形象愈來愈真實，人物設定也更加飽滿，成為國際大品牌爭相合作的新寵兒。

他們有多「受寵」？以日本當紅的虛擬網紅IMMA為例，40萬的追蹤數量，還不到台灣百萬追蹤網紅阿滴或白痴公主等人的一半，版面上卻已經充斥著頂級奢侈品牌愛馬仕、FENDI、LV，美妝大廠植村秀、SKII、Mac等品牌的合作內容，也和新垣結衣等大咖藝人一起拍攝廣告。

根據Meta統計，已有超過200名虛擬網紅在Facebook和Instagram平台上活躍。研調機構Statista也在2021年預估，虛擬網紅市場將以高達46.6％的年複合成長率，在2030年達到5千億美元的規模，離台灣最近的中國市場，在2022年也已經達到約1.9億美元的市場規模。

互動緊密、人設炫，58％至少追蹤1網紅

虛擬網紅到底和一般網紅差在哪？為什麼能獲得各大品牌的青睞？

首先，最大的優勢就是吸引年輕世代關注。 根據美國網紅研究機構The Inflencer Marketing Factory 去年發布的報告，針對超過1千名18歲以上的美國人進行市場調查，發現58％的人都至少追蹤一位虛擬網紅，其中在Z世代比率更高達75％。

談起追蹤的原因，最多人表示是被「內容」吸引。虛擬網紅的故事性、美感、音樂作品等內涵都是重點，甚至有人認為該角色展現的特性「啟發了自己」，這項調查凸顯出追蹤虛擬網紅已經不只是因為新奇，而是真正產生情感連結，所以願意持續關注。

「 人們對於虛擬世界中的信任門檻正在降低。」 電通台灣Web3合夥人葛如鈞分享觀察，很多數位原生的年輕族群早已習慣社群平台的溝通模式，在看過KOL的影片3次、產生認同感後，就可以把他們看作是老師，或者消費選擇上可靠的推薦者，而在The Inflencer Marketing Factory 的調查中的確顯示，多達65％的追蹤者曾經購買過虛擬網紅代言的產品，顯示這群網紅已經擁有影響消費市場的力量。

另一項優勢在於 和粉絲之間的連結性更強 。因為是團隊經營，有些虛擬網紅甚至可以24小時不間斷地回覆世界各國粉絲的留言，用「本人身分」陪伴受眾更長的時間，互動率達到一般網紅的3倍。曾和虛擬網紅合作的華碩產品營運資深經理李德信就指出：「既然互動率、 黏著度更高、觀看時間更久，就可能更能把我們想傳達的訊息傳遞給消費者。」成為願意選用虛擬網紅的關鍵因素。

而 在內容創造上，更是有無限可能。 虛擬網紅不受時間、空間限制，可以隨意出現在任何場景。台灣電商品牌Pinkoi就曾經採用虛擬網紅作為日本市場代言人，國際品牌溝通資深經理邱佳葦表示，當時廣告片的腳本是要「穿梭在各個城市裡」，在當時疫情影響下，不用帶著真人到處移動，就能製作出想要的廣告成果。

在產品上，虛擬網紅可以穿上實體或虛擬世界的服飾，根據產品調整風格，至於合作對象，即使和超大咖藝人合作，也不需要「喬檔期」，照片影片發過來，就可以直接用後製完成這場合作。這種彈性是一般網紅或藝人代言都難以實現的優勢。

最後一項也非常重要的是， 虛擬網紅能確保安全性，解決品牌最頭痛的惡夢—代言人負面新聞。 例如2021年中國知名男星吳亦凡因犯罪被捕入獄，當時代言的BULGARI、保時捷、LV等品牌都急忙切割止血，其中一家中國彩妝品牌「韓束」因為解約，光是撤除廣告、行銷材料等額外損失就高達人民幣1,400萬元，白白消耗成本之外，還可能損害品牌本身的形象。

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電通國華董事總經理陶淑真指出，對品牌來說，虛擬網紅其實就像是7-ELEVEN Open將、全聯福利熊等「角色行銷」的模式，「永遠形象良好，不會突然鬧緋聞，甚至也不會變老。」

養1隻500萬起跳！無法體驗產品是痛點

不過虛擬網紅市場在真正大規模發展的路上，也面臨到一些考驗。

因為虛擬人無法真正體驗自己宣傳的產品，例如食物的味道、保養品的效果等，可能因此引發負面的效果。中國火紅的虛擬網紅翎Ling在小紅書推薦一款口紅時，文案寫著「滋潤不乾」，就引發大批網友留言討伐「妳知道口紅的質地嗎？」「妳試色和真人上能一樣嗎？」品牌對於廣告產品的界線不易拿捏，是需要謹慎注意的關鍵。

除了合作時的問題，虛擬網紅本身的「存活率」其實也並不高。根據HypeAuditor 2022年底的統計，有28％的虛擬網紅帳號全年沒有發布1則內容，主要原因就是養一隻虛擬人的成本太高。翎Ling背後的創辦人陳燕就曾對媒體表示，製作1支影片每秒需要約新台幣35,000元，1張圖片也要5,000元以上，打造一個完整的虛擬人物出來，就要燒至少500萬元，如果沒辦法快速成長起來，就是在燒錢的路上愈走愈遠。

為了最大程度發揮虛擬網紅的效益，未來的趨勢將會是品牌製作自己的虛擬代言人。陶淑真透露，自己公司的團隊也已經在幫幾家知名品牌打造虛擬人的樣貌和設定，「一個完美符合形象的代言人，可以在任何時候配合宣傳拍攝，上午發生的事情，下午就用角色直接在網路發布。」而且做出一隻就能永久使用，持續創造效益，可能成為未來行銷世代中，掌握即時性、品牌人性化的重要溝通管道。

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責任編輯：傅珮晴、蘇柔瑋

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