火鍋加芋頭沒關係！拆解「有雅量火鍋運動」社群策略，以衝突創造聲量

天氣逐漸暖和，為延續火鍋熱潮，預定平台 FunNow 每年 3 月都會舉辦「火鍋節」，至今已經邁入第 3 年。今年，該團隊邀請破 70 萬訂閱的網紅《反正我很閒》成員鍾佳播，發起以「競選」為核心主題的「有雅量火鍋運動」，政見是包容彼此諸如火鍋加芋頭、剛下肉就加湯等飲食習慣、減少社會紛爭。

該團隊不僅將詹記麻辣火鍋敦南店的餐廳、電梯、門口都佈置成競選總部，連小細節都布置得無微不至，包括競選常見的面紙包、海報，甚至是給顧客用的用餐圍巾，上頭都印有鍾佳播本人照片。最令人驚訝的是，業者甚至租用了發財車，讓工作人員穿著背心，搖著競選旗幟，在羅斯福路二段與福州街口、明曜百貨附近，隨同鍾佳播「掃街拜票」。

表面上是製造共識，實際上是鼓勵衝突？

為何此次社群企劃能夠成功創造聲量？其背後掌握了什麼樣幫助擴散的社群動機？為了方便說明，以同樣強調「飲食習慣差異」，尤其是以「芋頭」為主要焦點的「IKEA 芋頭霜淇淋」新品上市，來作案例比較。

具體操作的方式包括在網紅「視網膜」轉發 IKEA 芋頭霜淇淋新品上市消息、並表示反對後，於官方粉專公開邀請視網膜親自到店「放下對芋頭的成見」，鋪上紅毯，盡頭還設置本人的人形看板，以浮誇的鋪排營造社群聲量，帶動粉絲前往實體店面打卡拍照。該篇貼文創下 1.5 萬讚、1,167 留言，2,367 次分享。

「社群丼」創辦人、只要有人社群顧問創辦人陳思傑曾在「2022 NX CON. 次世代行銷年會」中分享 7 種常見的社群擴散動機，其中 2 種動機彼此互相對立——「集體共識」及「衝突矛盾」。以此案例來看，IKEA 的首要目標是推廣新口味冰淇淋的社群聲量，其核心洞察在於「芋頭」在社群上有著極端的擁護與反對者，討論度高，故可以透過放大習慣差異，讓不同立場的人都能找到「認同與歸屬感」。換句話說，就是「衝突矛盾」的應用。

回過頭看 FunNow 的目標，是讓先前沒有接觸過的消費者，認知到「三月火鍋季」活動，並且記得 FunNow 是一個能夠預訂餐廳的平台。而他們面臨的最大挑戰在於，三月並非尋常的吃鍋季節，所以關鍵問題就變成：如何給人們一個在淡季前來吃鍋的觸發點（trigger）？

與 IKEA 芋頭霜淇淋類似， FunNow 的作法也是擴大飲食習慣造成的經驗差異，但呈現方式與 IKEA 略有不同：表面上是在呼籲和諧、創造共識，但實際上是引發爭議、讓不同立場都能有歸屬感。

另外，善用 KOL 本身的人設，也是成功的一環。創作者鍾佳播的 YouTube 頻道調性，本來就帶有荒誕色彩，之前曾經有「打倒資本主義的高牆」、「人民的法槌」等廣為人知的標語，這次也有「打倒吃鍋的高牆」、「逆風吃鍋、支持佳播」標語。

最後，善用線下宣傳，更是引發擴散的條件。除了詹記火鍋店面各種細節都營造出「競選總部」氛圍，甚至還預告掃街，供粉絲朝聖，並在社群創造自主曝光。

該社群企劃主要以 Instagram 為宣傳管道，活動發布（2/25）後的一個月內，互動率上升至 71% ，相較活動前 3 個月的平均 35%，提升了超過 2 倍。今年活動檔期期間內，單篇貼文最高紀錄為 687 讚，超出去年單篇貼文最高紀錄 5 倍；平均貼文讚數也較去年同活動成長了 270%。

善用 KOL 人設，「換個人說」講出新故事

上述兩個案例，有許多共同點：除了建立在「用飲食差異製造爭議性」此共同的手法外，也同樣採用了善用網紅自身人設、布置實體店面以創造社群曝光、將「衝突矛盾」此社群動機的價值最大化，這三點類似的操作。然而，因為網紅自帶的人設截然不同，也有了「放下成見」與「雅量吃鍋」此兩種截然不同的趣味。

敘事者在品牌的故事中扮演了無可取代的重要性——即使是相同的商業洞察，但故事只要換個人說，就能碰撞出新行銷方案。

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