中國投資沒賺 台灣表現走下坡 吳旻潔全通路計畫突圍

文/財訊雙週刊
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▲誠品生活董座吳旻潔要大力執行的全通路計畫,外界都在張大眼睛關注日後發揮的綜效。(圖/財訊雙週刊)

近年,誠品生活在中國大陸投資頻頻失利,在台灣的表現也走下坡。在今年關閉多家門市後,誠品生活能否盡快成功整合線上線下、打造全通路,將是重振業績的關鍵。

6月1日凌晨,台北市敦南誠品正式熄燈,這場堪稱誠品近年在台灣最大規模的品牌行銷系列活動,藝文名人雲集、粉絲擠爆現場、落淚不捨的畫面占據當天各大媒體版面,獲得廣大回響。然而,就在幾天之前的誠品生活股東會上,場子主人同樣都是董事長吳旻潔,但環境氛圍卻是截然不同。

中國大陸投資虧損 賠最慘的深圳店何去何從?

「深圳店未來的方向,我們現在積極與房東(華潤置地)談徹底與根本的方案,主要就是從能夠提升財報的損益,與重新進行資源配置為目標。第3季如果有比較明確的方向,會再向投資人進行報告。」5月27日,吳旻潔眼前是帶著質疑的股東們,她必須針對去年在中國大陸地區虧損最多的深圳店說明處置策略。

接著6月上旬,市場就傳出誠品生活深圳店年底將從華潤置地旗下的華潤萬象天地撤場。誠品生活回應:「誠品生活深圳正常營運,目前沒聽說有任何變動的計畫。」

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▲誠品生活近年營收。(圖/財訊雙週刊)

儘管如此,但數字會說話,攤開誠品生活歷年的財報,前進中國大陸根本是賺少虧多。從2012年開始,誠品生活在中國大陸持續虧損了5年,2017年好不容易轉盈,且小幅成長,好光景就沒了,2018年2019年分別是衰退和虧損。而主要的虧損,就是來自深圳店和上海店。

「深圳店從開店至今,歷程比較坎坷,因為導入IFRS(國際財務報導準則)後,租賃項目認列方式調整,深圳店衝擊最大,再加上周邊為工地,以及武漢肺炎疫情,讓營收不如預期。」吳旻潔坦言。

上海拓點受阻 提列資產減損影響獲利

再來是上海拓點受阻。原本2013年風光受邀進駐上海第一高樓──上海中心拓點,而後卻因為與房東的溝通始終無法獲得共識。直到2019年8月,誠品生活終於公告,該公司及子公司誠品生活百貨(上海)公司與上海中心大廈建設發展公司,分別簽有上海中心大廈預租意向書及預租合同,因為上海中心拒不履約,依據上海國際經濟貿易仲裁委員會仲裁結果,意向書及預租合同將不繼續履行。

面對上海中心拓點計畫「無功而返」,吳旻潔也強調,中國大陸還是充滿潛力的市場,只要開對店、開對城市及開對條件,因此仍將持續尋覓地點,不讓誠品生活在上海地區缺席。然而,誠品生活針對上海中心先期已投入的資產,也已於2019年提列資產減損,影響了獲利表現。

根據誠品生活2019年的年報揭露,當年獲利受到IFRS會計準則影響1.27億元(尤以誠品生活深圳店為主,占了其中的1億元),及上海中心仲裁提列資產減損0.36億元,合計認列的業外損失就吃掉當年營業利益超過3分之1。

而且,不光是中國大陸投資虧損,誠品生活在台灣的表現其實也在走下坡。旅館、文創投資及經紀、餐飲等誠品生活在台灣的轉投資事業,幾乎年年呈現虧損,一九年的虧損還更加擴大,導致誠品生活合計稅後淨利較前一年衰退32.85%,每股盈餘僅4.92元。

不僅如此,光是今年上半年,從三月開始,誠品台南安平店、台東店、敦南店、士林店、高醫店及實踐店陸續熄燈。吳旻潔更表示,「下半年我們還要再用力的關,還要再關閉一至兩家店。」

雖然吳旻潔強調關店是為了調整體質,但無論如何接連關閉高達8家店,正是因為已無法符合誠品生活開店的3項指標:未來性、獲利性與公共性,也代表著未來要再成長已顯得窒礙難行。

當中國大陸與台灣市場都陷入泥淖,外界好奇,誠品生活下一步要往哪裡走?「誠品生活在經營上,正面臨到實體通路不斷受到電商侵蝕的困境。」國泰證期顧問處經理蔡明翰觀察。

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▲誠品生活接下來的重點策略。

因此,誠品生活接下來的重點策略,將更加著重在OMO(線上線下整合)。在股東會上,吳旻潔將關店、加快全通路,視為接下來誠品生活調整體質的兩大重點策略,尤其是「打通線上下,整合全通路」計畫,是下半年的重頭戲。

為此,誠品生活預計在9月,推出新的會員制度與App,可以讓會員更便利地查詢所需的資訊,例如店內商品、個人消費資訊等,甚至會有誠品Pay等支付工具介面。吳旻潔指出,將於12月上線的線上平台,「會搭配12月建置好的倉儲物流,屆時讓24小時到貨也會成為一項會員服務。」

台灣接連關八家店 還看不到新成長動力

其實誠品生活早在2017年就開始推動OMO,投入全通路的布局,籌備建置倉儲型物流中心。打造全通路之後,誠品生活也將更大膽嘗試在比較小的社區或縣市展店。「比較有感的展店會在明年感受到,未來一、兩年就會感受到全通路的影響與效益。」

吳旻潔說,以前誠品生活開小店都會虧損,因為書種比較受限,消費者還是會習慣到大的分店;但全通路上線後,到誠品分店,買不到想要的商品與書籍,可以很快連線訂購,並做到24小時到貨服務,所以小店也可能成為消費者的重要入口與通路,可以連結到誠品幾十萬種的商品與服務。

「看到今年誠品生活的關店,其實完全不需要擔心。」吳旻潔解釋,誠品生活關店是一種先蹲後跳,雖然下半年還要再關閉一至兩家店,都是租約到期,一種是百貨公司高樓層、小坪數的店別,已經逐漸式微,另外一種是老舊的社區店關舊開新的計畫,所以同時也會積極地進行選址。

不過,蔡明翰分析,其他電商在更早的時候就開始經營線上,且有很大的消費群眾,更知道如何推出促銷策略刺激消費者,短時間誠品生活導入OMO可能會面臨到難與電商抗衡;此外,線上與線下整合如何能更有效率,也將會是接下來要面對的課題。

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