增加商品線、拚體驗！電商大軍來襲，實體零售如何突圍？

受疫情影響，2020 上半年實體零售市場一片冷清，反觀 PChome、momo 等電商平台，業績卻是逆勢成長。雖然實體零售業致力於數位轉型已不是新鮮事，但在疫情下，全通路的整合卻是迫在眉睫的課題。《FC 未來商務》日前以「實體零售數位轉型怎麼做？」為題的產業沙龍，邀請到以實體零售起家的特力集團、頂呱呱以及萊爾富的行銷／電子商務相關部門負責人，分享各自的線上、線下吸客戰術。

實體零售的困境：品牌僵化、消費週期過長

對許多企業來說，「數位化」是增加銷售、行銷渠道的策略，對老品牌來說，可能還加入了對「品牌年輕化」的期待，頂呱呱副總特助暨行銷部主管劉人豪笑稱，「我們最害怕聽到客人說頂呱呱是『童年的回憶』！這代表消費者認為我們的極盛時期已經過了。」

今年46歲的頂呱呱，有些員工、管理階層已經在公司服務數十年，觀念與既有做法難免僵化，劉人豪說：「你花多少力氣拉客，就要花多少力氣做好內部溝通。」除了教育訓練，還必須有對應的獎勵機制。

此外，「消費週期太長」也是一些實體零售業者面臨的挑戰，尤其是家具、家電這類高單價、汰換率低的產品。對此，特力集團數位商務副總經理吳嘉玲特別有感，她舉例說明，今天在特力買沙發的消費者，下次再購買一樣的品項，可能是多年以後。在數位化的策略上，沒辦法跟超商、餐飲品牌的零售策略比照辦理。

體驗升級，線上平台成為實體店的二樓貨架

因此特力在虛、實通路上採取不同的策略。「實體賣的是空間，虛擬賣的是時間，」吳嘉玲解釋，線上通路要努力的方向是：提供消費者更多樣的產品、渠道選擇，為了讓消費者更容易找到，除了自家官網，Yahoo、蝦皮等常見的購物平台也要進駐，並且提供更快速、便利的瀏覽體驗；而線下，則要拚體驗感，「我們致力於創造想像與提升體驗，顧客不能是為了買東西，才走進特力。」

為了同時串聯線上資源、也優化線下體驗，特力訓練門市人員用 iPad 向客人介紹門市沒有的商品、並協助下單，讓網站成為實體電的二樓貨架。為了鼓勵員工投入，特別將 EC 系統跟個人績效獎金計算連動，現在，在特力的門市現場，就連 45 歲以上的員工都非常熟悉平板的操作。

「門市的人員，願意身體力行，線上才有機會進入實體。」吳嘉玲表示。

頂呱呱同樣在店鋪積極導入各種科技，以優化顧客從進店到結帳的一連串體驗，除了廣開多元支付、與共享行動電源租借服務 ChargeSPOT 異業合作，讓顧客能在店內充電之外，還設有獨樹一格的「自動點餐機」！

如何獨樹一格？一般連鎖餐飲門市的自動點餐機多是透過電子支付，但頂呱呱考量到自家的消費者有 9 成仍習慣現金支付，因此這是一台「有投幣孔」的點餐機；另外，點餐機上的攝像孔有 AI 人臉辨識功能，用來紀錄消費者的人臉及消費項目，劉人豪比喻：「就像早餐店阿姨不知道你的名字，但會認得你的臉，記得你每次都點什麼菜色！」透過科技，讓客人有賓至如歸的親切感。

拓展線上戰線，商品種類不設限

既然實體店鋪能陳列的商品有限，那線上通路要多賣什麼呢？萊爾富決定不要侷限想像，不僅和全國電子、一之軒等企業異業合作推出商品兌換券，還開放預訂牛排、龍虎石斑等生鮮食材。

至於咖啡、罐裝茶等店鋪本身就有販售的產品，在電商的世界裡也有不同的賣法。萊爾富數位商務處處長葉育堅指出，「不同銷售單位即為不同商品。」因此在會員 App 裡，咖啡鮮食等商品會採取「整買零取」的方式販售，讓消費者能夠大量訂購，並以小單位兌換、分享。

頂呱呱擴增產品線的策略則是：透過生活用品，讓品牌滲透到消費者的生活中。例如抹布、飲料袋等實用的日常生活用品；又例如從既有的雞肉類商品延伸推出 TKK 滴雞精，因為滴雞精商品的客群以孕婦為大宗，頂呱呱便接著推出嬰兒口水巾一類的母嬰用品。

吳嘉玲認為，對實體零售業者來說，數位轉型的重點是「把實體跟虛擬能做的事情，都做到最好。」如此一來，虛實平台才能達到互相助攻的效果。

一如流通教父徐重仁所說，「市場永遠沒有飽和，只是重新分配。」透過數位轉型，實體零售業者們正逐漸摸索出全新的生存之道。

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