緊咬中國童裝市場機遇的穩健增長股

Ashley Man
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服裝連鎖店全線結業、撤離香港市場的消息自 2019 年一單接一單,Jack WillsForever 21SPAO 等,到早前已在紮根香港多年、一度引領風潮的Esprit SEHK330)投出重磅消息,宣布關閉亞洲所有零售店。

現實殘酷,「一雞死一雞鳴」,亦有企業早早捕捉到市場風向。旗下擁有港人熟知的SalomanDESCENTE 等連鎖、更常被視為運動品牌的安踏(SEHK2020),實質上有過半業務屬於服飾生意。近年,安踏瞄準童裝發展機遇,展開連串部署。

中國內地童裝市場有何吸引?

儘管馬太效應初現,行業集中度銳增,童裝市場對比成人服裝市場仍較分散,部分渠道亦未完全發展。過往數年,童裝市場——尤其是小童裝的銷售爆發引導市場高速擴展,行業展望樂觀。以下原因足以解釋,為何童裝成為企業的下個進軍目標:

童裝行業處於成長期。2018 年,中國的童裝市場規模達到 1,941 億元(人民幣•下同),過去五年復合增速 11.17%,處於高速成長期,人均童裝支出顯著上升,成為推動市場擴展的最大力量。2016 2018 年,以嬰幼兒裝(0-3 歲)的人均童裝支出領漲,從約 400元升至 600元,年度升幅達 20%。

成長潛力驚人。儘管馬太效應加劇,「好的更好,壞的更壞」,集中度提高,兒童服裝市場仍較成人服裝品牌分散,給予品牌更多發展空間。根據德邦證券預測, 2019 2028 年的新生人口數量緩慢下行,市場規模未來增長依然由兒童人均童裝支出的增加推動。預計未來十年年均複合增速為 10.69%2028 年達至 5,761 億元。

兒童與家長的個性化需求均有增強。對比過往,新世代的兒童能輕鬆接觸網上潮流動向,對潮流大勢觸覺敏銳,在自身打扮上更有主見並慣於表達,從出現兒童 Youtuber 可見一斑。而 90 後漸漸成年輕家長部分,重視個性表達的一群,加上經濟條件改善及網購發展成熟,更願意為下一代的形象花心思。這也象徵消費者行為的改變︰大人和小孩共同考慮和進行購買決定。

童裝:安踏的秘密武器

安踏是國內最早跨入兒童領域的運動品牌,自家品牌「安踏兒童」一直貫徹「頑出成長」的理念為0至14歲的兒童設計服飾。除了與不同卡通角色推出聯乘產品外,在門店設計也下了功夫。今年,「安踏兒童」以「Wild Park」為題打造出 4.0 零售店,更在 9月首次踏上紐約時裝週的舞台,是為國內第一。其實際表現亦理想,收益的顯著增長成為安踏品牌 21.8% 收益增長的主要驅動力之一。

安踏對童裝的重視可追溯至 2008 年,「安踏兒童」面世,定位大眾市場,銷售主要面向第二、三線城市的 0 14 兒童。「安踏兒童」的優秀成績讓企業確立方向,翌年收購FILA 在中國的業務,再於 2015 年推出 FILA KIDS,一方面延續品牌成人中高端運動時尚定位,另一方面補足了安踏的童裝市場佈局,加強針對第一二線城市、7 12 歲兒童的銷售,並進一步佔據高端商場。

自有品牌 ANTA KIDS 涵蓋廣泛,遍獵 0 14 歲兒童,而 2018 收購 KINGKOW 的行動則顯示了更集中和市場導向的方針。KINGKOW 歷史悠久,具備厚實的品牌基礎,有一定品質保證, FILA 的收購如出一轍。此舉不但正式敲定進軍中高端市場與的方針,嬰幼兒產品線也有助深化安踏的兒童版圖,更可視為滲透國際市場的重要一筆

總結

上述動作令安踏的商業體系更臻成熟,不但能夠迎合未來市場需要,企業的生態亦循健康方向發展。參考 2018 年的數據,國內運動服裝市場仍由國際巨頭主導,安踏位居第四,向上突破不乏艱辛,嬰幼兒服裝及兒童運動服裝有望乘中產崛起之勢,成為轉變的契機。

從近年的收購項目可見,安踏具轉戰國際市場的雄圖偉略,重心將慢慢從內地及亞太區轉移出去。童裝市場的部署呼應宏觀的多品牌策略,不與擁有難以撼動的品牌優勢的 Nike Adidas 硬碰,以廣泛市場覆蓋應對競爭及上漲成本,成就更優秀成績。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者 Ashley Man 沒持有以上提及的股票。

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