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為什麼 Duolingo 拍抖音的行銷成效比電視廣告有用？
自 2017 年 TikTok（抖音）推出海外版，短影音宛如病毒般傳播至世界各地，在過去幾年疫情的宅經濟影響下，TikTok 更因此竄紅，迅速地風靡全球，至今總下載次數已突破 30 億次。
同時也讓許多明星、網紅、國際品牌或是小資品牌，都開始意識到「用抖音做行銷」可以快速擴大品牌的知名度和討論度。
《華爾街日報》日前報導了一則品牌成功的抖音行銷案例，在這篇專題報導中，以遊戲互動學習語言聞名的 Duolingo （多鄰國）分享了他們如何運用免費的 TikTok 短影音來增加品牌曝光度，甚至達到日活躍用戶 2000 萬的佳績。
Duolingo 是什麼？
Duolingo 是一款非常受歡迎的語言學習平台和手機應用程式，它提供了 43 種語言課程，讓使用者可以隨時隨地學習新的語言或提升現有的語言能力。
使用者不僅可以使用中文學習英文，還可以使用英文學習法語、德語、義大利語、西班牙語、葡萄牙語等，Duolingo 提供了基礎到進階的課程，並根據使用者的學習進度和表現提供個別化的學習建議。
Duolingo 的課程主要以遊戲化的方式呈現，不僅如此，Duolingo 還提供了一個社群功能，讓使用者可以與其他學習者互動、組隊合作或競爭，以增加學習的樂趣和動力。
剖析 Duolingo 如何成功經營抖音之路
幾年前，Duolingo 在它主要市場上的行銷模式還是以在傳統電視上打動畫廣告為主，然而如今 Duolingo 更仰賴它 TikTok 頻道上 670 萬粉絲帶來的自然（organic）成長。
點開 Duolingo 的 TikTok 頻道，映入眼簾的全部都是一隻草綠色的貓頭鷹吉祥物影片，無論是它在耍寶還是搞笑：例如在 3 月 8 日它堵住了辦公室廁所，這些看似相當廢又毫無意義的影片，卻幫 Duolingo 成功吸引了年輕人的眼球。
@duolingo company update: #duolingo #languagelearning #sweetbutpsycho #dulapeep ♬ 原声 - 🦂天蝎男♏JoJo🦂 - ★𝑲𝒆𝒏𝑪𝒉𝒆𝒍★
Duolingo 全球營銷主管 Emmanuel Orssaud 向《華爾街日報》解釋，這種影片風格是「不受拘束的」，而且公司是故意如此。
表示，公司多年來試圖在「品牌行銷」（Brand Marketing）「績效行銷」（Performance Marketing）之間取得平衡。
這兩種行銷方式有什麼不同？
「品牌行銷」是為了幫助消費者理解品牌及其代表的含義；而「績效行銷」是直接促使消費者採取特定的行動，例如點擊廣告、購買產品、下載應用程式等，後者更側重於即時結果和回報。
傳統行銷成本高，拍抖音省錢又高效
當 Orssaud 在 2020年加入 Duolingo 時，公司提高品牌能見度的方式，仍專注在投放電視廣告等傳統行銷活動上，加上公司在 2021 年上市後，有 80% 的業務成長是來自於品牌的口碑，且大多數用戶下載的是免費有廣告的版本，投入更多行銷成本的回報率也划不來。
因此 Duolingo 開始重視 TikTok 等免費社群平台，在疫情期間，Duolingo 的 TikTok 頻道更加頻繁發文，他們的貓頭鷹吉祥物與其它吉祥物的互動，開始引起 TikTok 網友的注意。
Orssaud 指出，公司不會過度監督內容團隊，所以 Duolingo 拍的抖音才能夠快速跟上迷因影片或梗圖的流行，他補充說：「我們信任團隊『會自我執行任何必要的監督』，因此頻道上 80% 的內容我們都不插手。」
至於其他 20% 的內容，Orssaud 表示，公司可能會提供一些建議或調整，但這是因為這 20% 的內容通常是行銷計劃的一部分，也是公司大型活動的一部分。」
他強調：「不過拍抖音最重要的還是搶快，公司干涉越多，團隊就越難發揮創意。」
抖音病毒式行銷，帶來高用戶成長
如今 Duolingo 在 TikTok 頻道上擁有 670 萬粉絲，不只超越迪士尼（420萬）與 Apple（290萬），更僅次於 ESPN、Netflix 和 NBA 等串流平台的帳戶。
它在 Twitter 和 Instagram 也成功贏得不少粉絲，Duolingo 的推特有 69.3 萬名追蹤者，IG 粉絲更達到 90.5 萬。
in my kawaii era https://t.co/pqgvkyeBFs
— Duolingo (@duolingo) June 18, 2023
團隊在 TikTok 內容行銷上的努力，加上公司不斷優化產品體驗，使得 Duolingo 的日活躍用戶同比增長了 62%，達到了 2030 萬。
在今年 5 月的財報會議上，聯合創辦人兼執行長 Luis von Ahn 稱讚了公司過去這一年半的行銷戰略變化，他將最近這一季度的用戶增長歸功於更有效的營銷策略。
在 Duolingo 的產品組織中，靠著「病毒式傳播」的行銷團隊與產品團隊緊密合作下， Duolingo 能夠大量且快速地創造出幽默的短影音以及句子，這些行銷手法能夠在社交媒體吸引大量的用戶並快速被轉發。
不僅如此，公司還注重培養觀眾，並將一部分行銷預算用於影響力營銷。雖然Duolingo 還是會使用一些績效營銷，但他們發現對於具有特定功能的產品來說，品牌廣告內容不是那麼必要，更重要的是讓客戶體驗產品並重複使用。
@duolingo Come grab some bracelets and join us jn Gold Lot 1 for a chance to win tickets ❤️ Rules in bio! #duoerastour #duolingo #duotaygate #languagelearning #lostintranslation ♬ original sound - zackittybjj
這意思是，TikTok 上的內容不需要鉅細靡遺地介紹產品內容，更重要的是要與受眾產生共鳴，才能夠打中消費者。
年僅 24 歲負責 Duolingo 的 TikTok 頻道內容的 Zaria Parvez 在另外一篇專訪中提到：「人們想要的是娛樂，而不是銷售廣告」。
筆者分析 TikTok 之於 Duolingo 更適合做行銷曝光的原因有以下幾點：
年輕目標受眾（TA）：TikTok 主要吸引年輕用戶，尤其是青少年和偏年輕的成年人（ 20 歲至 28 歲）。這與 Duolingo 的 TA 相符，因為他們通常是想學新語言或提升語言能力的年輕人，因此在 TikTok 做行銷可以更好地觸及到這個年齡段的 TA。
幽默和趣味性：TikTok是一個以幽默娛樂短影片為主的平台，Duolingo 透過在 TikTok 上分享幽默有趣的內容，如貓頭鷹的戀情或吉祥物與公司法律團隊的笑話，吸引了用戶的關注和互動。這種趣味性的內容更容易在 TikTok 上引起共鳴，提高品牌曝光和知名度。
口碑和分享效應：根據資料顯示，Duolingo 的 80% 增長來自於口碑效應，加上 TikTok是一個社交媒體平台，用戶可以輕鬆地分享有趣的內容給他們的朋友和追隨者。透過在TikTok上創作有趣的 Duolingo 相關內容，這些用戶生成的內容有潛力在平台上廣泛分享，從而擴大 Duolingo 的曝光度和品牌影響力。
核稿編輯：湯皓茹
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