數碼廣告市場投資指南:教您於萬億美元市場尋寶

逐步遠離印刷和電台的趨勢意味著會出現龐大機遇。

想想我們能夠享用的免費服務。如果生活在十九世紀的人來到現代,他們應該會對我們可以免費使用的工具感到驚奇:廣播電視、電台、互聯網搜尋、電郵、地圖製作和路線指示,還有很多很多,確實神奇。

所有這些工具是如何供給?

廣告界俗語有云:「如您可以免費使用產品,您本身也是一件產品。」 這正正就是問題所在。所有能夠免費使用的產品,是因為您需要看廣告才能免費使用。

這是一盤大生意,不,應該說是龐大生意。越來越多企業捨棄舊式電視廣告及報章廣告轉投數碼廣告懷抱。這是每代難得一見的轉變,為增長型投資者帶來財富,前提是您知道應該投資哪些領域。

在接下來的章節,我們將會審視廣告業、這個行業有何轉變、誰是主要參與者,以及投資哪些領域方能獲利。

廣告101

報章是其中一種最早出現的廣告媒介,但人們每日看報紙仍然需要付費。因此,以廣播電視作為廣告機制範本,特別是聚焦過去二十五年其中一套最受歡迎的電視節目—《老友記》。

業務模式方程式其實頗為簡單:

  • 創作極受特定人口歡迎的節目。就《老友記》來講,節目針對年輕至中年族群,尤其是在市區附近生活的族群。

  • 尋找希望接觸這些觀眾的企業,向這些企業出售廣告時段。

就是這樣。

雖然詳細情況可能更加複雜,但這是廣告業務模式的兩個步驟。當《老友記》播放大結局時,無數觀眾觀看NBC,令電視台每個30秒廣告賺到280萬美元(以現今幣值計算),可見這些觀眾是多麼值錢。

廣告生態轉向數碼化

可是,這個模式並不完美。比如說寶潔(Procter & Gamble)想為Pampers尿片落廣告,年輕人以至中年人開始成家立室,而尿片成為主要開銷,這個想法相當合理。

雖然並非所有觀看結局篇的觀眾都有仍需使用尿片的孩子,事實上,假設5,250萬名觀看節目的觀眾當中只有20%關心尿片方面的事, 您仍然透過一個廣告接觸1,000萬人,數字相當不俗,但寶潔仍然為4,000多萬名甚至完全不會考慮購買尿片的觀眾支付天價。

隨著互聯網崛起,一切開始改變。

廣告商現時能夠更好地掌握廣告究竟可以接觸多少人。比如說,就廣播電視來講,無法確實多少人正在觀看節目,這個5,250萬數字由行業專家估計得出,行業專家在遠低於這個數字的家庭安裝節目追蹤裝置。

其次,更重要的是,兩個正在瀏覽同一網站的不同人士現時可以觀看不同廣告。如果那個人曾經搜尋晚餐食譜,也許會看到食物廣告,如果另一個人喜歡購買運動裝備,也許會看到服裝廣告。就是這樣,廣告變得個人化。

這扭轉當前局面。

數碼廣告有多重要?

讓我們將廣告媒介分為兩大類:

  • 非數碼廣告: 在廣播電視、電台、報章與雜誌以及戶外廣告板刊登的廣告。

  • 數碼廣告: 在廣播電視以外的顯示屏上看到的廣告。

下圖顯示廣告開銷流向,以及行業專家預測走向。

資料來源:EMARKETER。基於行業預測的2019年至2023年數據。

雖然非數碼廣告不會一夜間消失,但重要性正在減弱。取決於使用哪個資料來源而定(上圖使用 eMarketer數據),數碼廣告剛剛首次在全球市場追過非數碼廣告。

有什麼不同類別的數碼廣告?

首個數碼廣告頗為基本,稱之為「旗幟廣告」,純粹就是出現在到訪網站頂部的廣告。自此,數碼廣告變得更多元化。一般而言,數碼廣告可分為四大類:

  1. 展示型: 這些廣告會在您到訪的網站上顯示,通常會在您瀏覽的頁面上穿插(網頁頂部、左右兩邊及/或底部)。

  2. 影片: 從技術層面來講,這是其中一種展示型廣告,但不僅單單是文字和影象,而是影片,這類廣告在YouTube等串流服務和其他連接電視平台變得越來越受歡迎。

  3. 社交媒體: 每當瀏覽FacebookTwitter或者Pinterest時,您會看到類似朋友和同事所發貼文的廣告,這些就是社交媒體廣告。

  4. 付費搜尋: 當您在Google打入字眼,然後按下輸入鍵,最相關的搜尋結果不一定會出現,有時能夠出現是因為有公司支付費用,令廣告在網頂部顯示。

雖然這個清單並非包含所有廣告類型,但涵蓋可透過數碼渠道提供的大部分廣告。

如何投放數碼廣告?

再次以《老友記》作為例子,在大結局播放之前一個月,NBC員工已填滿所有廣告時段,每個時段的廣告都經過審慎挑選和定價。這些廣告都是預先收集,在大結局播放前做好直播準備。

過程相當艱鉅且耗時費力,逐步被所謂「程序化廣告」取代, 目標就是令針對合適觀眾播放合適廣告的過程變得没有那麼辛苦耗時。

過程基本上就是這樣:

  • 公司輸入廣告目標客戶類型,包括年齡、興趣和所在地等資料。

  • 程序化廣告平台(下文載列更多主要市場參與者)物色廣告播放時段,才能讓目標觀眾觀看。

  • 平台提供即將播放的廣告報價,即時選擇「勝方」。

整個過程依靠機器學習人工智能進行。隨著收集到有關人們在互聯網搜尋什麼東西的數據越來越多,展示出來的廣告更加符合特定觀眾。

正如下圖所示,程序化廣告變得越來越受歡迎。

資料來源:PUBMATIC。所有數字約整至最接近十億元。

這個領域亦出現相同變化:非程序化廣告並非完全消失,但隨著時間流逝,其重要性變得越來越薄弱。現時,超過三分之二的數碼廣告開銷乃為投放廣告的程序化方式而支付。

數碼廣告會在哪裡出現?

有了程序化廣告,過去五年出現的另一項重大轉變,就是廣告轉為在流動裝置展示。在蘋果(Apple)推出iPhone之前,其實很難在手機屏幕展示廣告,但隨著更大、功能更多的屏幕湧現,流動裝置成為傳送廣告理想媒介。

行業專家最初抱持懷疑態度。人們似乎更大機會喜歡觀看較大桌面裝置上展示的廣告,也許確實如此,但手機在全球各地可謂無處不在。雖然也許只有北美人和歐洲人能夠人人負擔得起大型桌上電腦,但現今幾乎所有人都能擁有智能手機。

這加快移向流動廣告的趨勢。預期於2022年前整體數碼廣告開銷當中77.5%將會投放在流動廣告之上。

數碼廣告成效如何?

可是,我們是否本末倒置?從理論層面來講,數碼廣告更為合情合理。對於企業來講,投放資金在最終能夠令目標觀眾觀看的廣告更加合情合理。

但是,在實戰層面來看,我們也許遺漏了一些事。廣告大師Rory Sutherland在2019年著作
《Alchemy》中認為我們忘記了釋出信號的力量。他在著作中指出廣告的真正價值在於發出商品是物有所值這個信息。

試想想:如果寶潔可以為30秒廣告支付280萬美元,公司必須做很多生意。做很多生意的意思就是您有很多親朋戚友亦會使用公司旗下Pampers尿片,而且如果有那麼多值得信賴的人們都使用產品,那麼產品一定是安全、價格實惠。

Sutherland不認為我們每次看到廣告時都會有意識地克服心理關口,這是潛意識行為。

如果Sutherland的理論是正確,那麼數碼廣告的成效遠低所想。試這樣想:如果我看到一個廣告,發現產品便宜很多,我可能會覺得這個尿片品牌是來自剛剛開展業務的尿片公司。我不會輕易被廣告吸引,我會看看其他資訊,然後再作決定。

一直以來,我以寶潔作為例子是有原因的。過去數年,這間公司非常刻意地削減目標數碼廣告開銷。 結果就是:公司的接觸層面有所提升!

當時《Adweek》一篇文章指出:

寶潔削減的2億美元數碼廣告開銷用於再投資具有「媒體接觸層面」的領域,包括電視、視頻及電商…削減開支能夠令寶潔消除20%成效欠佳的市場推廣工作,觸及面提升10%。

上述提到的只是冰山一角而已。近日Facebook透露公司嚴重誤報影片廣告成效,新一宗訴訟表示廣告觀看時間被誇大150%至900%。如果是真的話,那即是代表企業花了龐大開銷在Facebook之上,但以目標觀眾接觸度計算回報可謂微乎其微。

那麼是不是代表數碼廣告失敗?筆者表示懷疑。互聯網已被廣泛應用,有了流動裝置,人們可以輕易連接互聯網,無法想像廣告公司不去想辦法利用這個優勢。

可是,這代表投資者需要抱持合理期望貿然涉足行業,這是全新營商方式。任何新形式都將會充斥大量毛病和壞習慣。行業會逐步調整,但對投資者來講,監察出現的變動相當重要。

哪些公司是數碼廣告的主要市場參與者?

在探討了這個行業的動態後,現在來看看主要市場參與者。下表載列從事數碼廣告業務的十大企業(按截至2018年9月的數碼廣告收益劃分),以及各間企業在行內擔當的角色。

公司

美股代號

行業角色

Alphabet

(NASDAQ:GOOG)

(NASDAQ:GOOGL)

Google母公司。透過搜尋收集用戶數據及展示廣告,亦會協助在非旗下網站上展示廣告。

Facebook

(NASDAQ:FB)

公司可以在Facebook或Instagram刊登廣告,公司的數據收集有助公司鎖定目標用戶。

阿里巴巴

(NYSE:BABA)

中國最大科企之一。廣告會在阿里巴巴旗下電商網站以及串流影片服務上展示。

百度

(NASDAQ:BIDU)

這間「中國版Google」採取大致上與Google相同的方式(即透過搜尋引擎查詢)展示廣告。

騰訊

(OTC:TCEHY)

騰訊擁有全球其中一個最受歡迎應用程式:微信(WeChat)。很多數碼廣告都是透過這個應用程式展示。

亞馬遜(Amazon)

(NASDAQ:AMZN)

當您在亞馬遜搜尋產品,頭兩項或三項展示的產品實際上是因為公司支付了廣告費才會展示出來。

微軟

(NASDAQ:MSFT)

微軟擁有Bing搜尋引擎,以及MSN等眾多常用網站。微軟可以透過這些媒介展示許多廣告。

威訊(Verizon)

(NYSE:VZ)

威訊收購Oath公司,該公司包括(其中包括)Yahoo!、AOL和《赫芬頓郵報》(HuffPost)。廣告透過這些熱門勝地展示。

Twitter

(NYSE:TWTR)

與Facebook類似,廣告於Twitter的信息流(feed)當中顯示

新浪

(NASDAQ:SINA)

新浪擁有多個中國熱門網站,能夠展示許多廣告。

資料來源:EMARKETER。

六隻值得買入的數碼廣告股

純粹基於公司是數碼廣告領域的主要市場參與者並不足以稱之為優質投資。

最終,投資韌度只會像保衞該項投資的護城河(或 可持續競爭優勢 )一般強勁。換言之,如果公司並無特別之處擊退競爭,那麼便不值得投資。

以下筆者提議的六隻股票全部都擁有一條或兩條共通的護城河。

  • 網絡效應: 這些公司受惠於每一名服務新用戶都能提升整體服務價值這種現象。

  • 低成本生產: 產生得出的正是數據。企業如果能夠在無須花太多錢就能取得更多數據,那麼便會更好,這些數據能夠令廣告更有效針對目標觀眾。

言歸正傳,以下就是六隻值得買入的股票,以及每隻股票各自的護城河簡介。

公司

在廣告方面的角色

護城河

Alphabet(NASDAQ:GOOG)

(NASDAQ:GOOGL)

展示搜尋廣告,以及協助在合夥網站上展示廣告,亦會透過YouTube展示廣告。

Facebook(NASDAQ:FB)

在Facebook和Instagram展示廣告

亞馬遜(NASDAQ:AMZN)

廣告會於人們在亞馬遜網站搜尋產品時展示

Pinterest (NYSE:PINS)

產品廣告在Pinterest網站上展示

Roku (NASDAQ:ROKU)

串流平台

The Trade Desk (NASDAQ:TTD)

程序化廣告專家

見下文。

如您所見,該些投資動力有很多相同之處。Facebook、Pinterest、亞馬遜和Ruko全部都能夠以極低成本收集收據,
而所有帶來這些數據的力量都是網絡效應。如果您沒有朋友使用Pinterest或者Facebook,那麼加入服務便沒有意思,而Roku和亞馬遜因平台受歡迎而吸引第三方供應商。

Alphabet有一點不同,這間公司未必需要從網絡效應受惠。如果您決定明天開始使用Chrome或YouTube,這不一定能夠提升使用這些服務的體驗。可是,公司本身佔據強勁主導地位,收集到前所未有的龐大數據。旗下Google Docs、Google Photos、 Google Play Store、Chrome、Android、 Search、Maps和YouTube八大工具擁有超過10億名用戶,極受歡迎。

然後為我們帶來The Trade Desk。這間公司是程序化廣告專家。不要忘記我們之前提到的Facebook問題,公司有否誇大數據?當然,這對於有意投放廣告的人士來講問題相當嚴重,他們需要值得信賴的公司。

The Trade Desk為程序化廣告提供可信平台,能夠將正在尋求投放廣告的人士配對廣告庫存(可以投放廣告的互聯網位置)。

做法與Facebook或Google差不多,但存在重大差異之處:The Trade Desk適用於不同平台。換言之,The Trade Desk並非銷售自家庫存。當Facebook幫您刊登廣告,廣告會在Facebook自家網站出現, 大部分Google亦是如此。

由於The Trade Desk適用於不同平台,廣告公司紛紛湧向The Trade Desk旗下平台。The Trade Desk並無太多誘因誇大數據,廣告商一般會相信得到的數據。從技術層面來講,隨著The Trade Desk收集得到越來越多用戶數據,漸漸受惠於低成本生產。

可是,最終The Trade Desk的執行可謂無與論比。公司集中爭取大客戶投放廣告,他們所得到有關這些廣告成效有多高的資料極具透明度,所以取悅這些客戶是毫無意義。如果有機構能夠使用單一平台符合所有這些需求,真正的護城河源自高轉換成本:使用任何其他供應商成本會相當高。

數碼廣告總結

數碼廣告不容忽視、每代難得一見的轉型。這次轉型試圖令人清楚明白,所以無法保證究竟會如何進行。企業會繼續對數碼廣告進行測試和試驗,確保數碼廣告成效高於過往的印刷及電台廣告成效。

可是,隨著時間流逝,筆者相信上述六間公司處於有利位置,從這些長遠趨勢中受惠,這些公司都值得進行仔細調查。

延伸閱讀

本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。

Alphabet 行政董事 Suzanne Frey 是 The Motley Fool 董事會成員。亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。Facebook 前市場發展部董事及行政總裁 Mark Zuckerberg 胞姊, Randi Zuckerberg 是 The Motley Fool 董事會成員。微軟附屬公司領英員工 Teresa Kersten 是 The Motley Fool 董事會成員。

 

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