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後臉書時代 媒體形象、財報數字的平行宇宙
臉書儘管遭逢連續重創，公司業務卻屢創佳績。臉書的核心廣告策略業界無人能出其右：整合臉書自內外部蒐集而來的巨量資訊，協助廣告客戶觸及最可能被打動的受眾。憑著多年開發自家技術，以及計算有效指標，臉書無疑是「個人可識別資訊」（personally identifiable information，PII）之王。
寶僑公司品牌長普里查憶起，多年前與臉書營運長桑德伯格聊過Cookie，就是那個你造訪網站時，網站會在你的電腦裡植入的小小數據標誌。「我記得非常清楚」普里查表示，「桑德伯格說：Cookie會不見，未來將是PII資料的天下。差別在於，PII資料可做的事遠多過Cookie。Cookie是匿名的，未來的確屬於PII。」
隨著記者與監管單位開始揭露臉書了解用戶的程度，以及他們善於包裝資訊投放廣告的程度，公司的確有在透明度上做出小幅的讓步，但整體動能沒有慢下來。首先，臉書的廣告系統極度複雜，連祖克伯也不清楚全部細節。他在國會作證時，對於關於臉書的廣告業務提問，都說要再回去了解，他完全沒準備到那些題目。
「我還以為到國會作證，主要會問劍橋分析的事，或許還會問到一些俄國勢力介入的問題。」祖克伯在作證結束後告訴我，「我以為其他關於產品的問題，我基本上有辦法回答，因為是我打造了產品。」祖克伯沒回答的那些問題，他搭機回家時保證一定會親自了解答案，「我們的廣告系統是如何利用外部資料，我事實上不了解全部細節，那樣不行。」他說。
祖克伯發現系統上的龐大資訊，連看似大型的更動，基本上也不會對系統整體造成多大影響。在祖克伯到國會作證前夕，臉書終止了「合作夥伴類別」（Partner Categories）這項最具爭議的做法。在那之前，臉書會把自家的資訊，與艾可飛（Equifax）與益博睿（Experian）等資料仲介商蒐集的大量消費者檔案配對，讓廣告客戶得以更精確地瞄準個人。
幾個月後，我詢問廣告高層主管，這項改變是否對業務造成任何影響，那位臉書主管大笑回答：完全沒有！臉書雖然不再向仲介商購買資料，但臉書政策明確聲明「企業仍可以繼續自行與資料商合作。」臉書讓廣告客戶可以很方便地把購買來的資料放進系統，其實就跟以前一樣，唯一的差別是廣告客戶現在是直接付錢給資料仲介商。除了歐洲的隱私規定相對嚴格，臉書在其他地區都可以繼續自由挖掘「網路追蹤」的寶藏。網路追蹤相當常見，人們造訪過的每個網站、搜尋過的每一個詞，全都有被定期記錄，再用來賣東西給他們。美國的立法者不斷在討論要減少這種行為的隱私法規，卻不曾通過任何法條。臉書是最大的網路追蹤利用者，因為臉書自己的隱形像素（pixel）存在於數百萬網站。如果你點開某品牌的運動鞋網頁、查看某款車，或是檢視某個成藥的資訊，那麼你剛才在查的東西很有可能將出現在你的動態消息上，真是令人不寒而慄。
這種現象讓很多人開始懷疑，臉書會監聽人們的對話。參議員皮特斯（Gary Peters）在作證時間，代眾多美國人發聲，詢問祖克伯這件事：「我一直聽說，包括我自己的幕僚都在講」皮特斯指出，「你只要回答有沒有就好：臉書有沒有蒐集來自手機的語音資料，增加臉書所蒐集的用戶資料？」，「沒有。」祖克伯回答。
事實上，臉書不需要監視人們的語音紀錄，臉書已擁有所有必要的PII資料，可協助廣告客戶精確投放，不只接觸想接觸的受眾類型，而是直接接觸到受眾裡的每個人。
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bit.ly/3Fh8RG3
