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尼科爾讓瀕危連鎖速食店獲利、股價翻7倍 星巴克搬救兵 「整頓先生」再拚傳奇
為搶救業績，星巴克重金挖角美國餐飲業傳奇人物尼科爾擔任執行長；曾在墨西哥捲餅速食連鎖店立下顯赫戰功的他，能讓星巴克擺脫頹勢嗎？
文／林信男
「這關乎價格與價值，我們結合兩者，盼顧客來星巴克消費。」根據《財訊》雙週刊報導，今年5月，時任星巴克執行長的納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）接受媒體採訪時，努力為疲軟的業績辯護；但星巴克7月底發布的財報卻顯示，同店銷售額連續兩季衰退，不見起色。8月13日，星巴克出手開鍘，解雇了納拉西姆漢。
納拉西姆漢擔任星巴克執行長僅17個月，欲振乏力的營運表現，讓星巴克股價下跌21%；更難堪的是，星巴克宣布由墨西哥捲餅速食連鎖店奇波雷（Chipotle）執行長尼科爾（Brian Niccol）接任星巴克執行長當天，星巴克股價應聲大漲逾24%，一口氣抹去納拉西姆漢任內的跌幅。
原執行長 1年半閃電下台
至今年6月底，星巴克同店銷售額連續兩季下滑，最大市場美國年減2%，第2大市場中國衰退14%。受通膨影響，高昂物價對消費者造成沉重負擔，與其花6美元買1杯星巴克，不如自己在家煮咖啡。
除了通膨之外，為星巴克帶來約1/3銷售額的App，也被認為是拖累營運表現的原因。乍看之下，透過星巴克App下單，不僅方便還有許多客製化選項，到店後拿了飲料就走，似乎是個省時好選擇。然而，實際狀況卻是，為了應付來自App下單的大量客製化飲料，咖啡師必須花更多時間製作，導致無論線上訂購或現場點餐的消費者都得枯等許久，才能拿到飲品，嚇跑許多不願久候的顧客。
上述現象讓星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）看不下去，公開批評這個App已成星巴克的致命傷。但面對客流量下降的窘境，納拉西姆漢仍堅持藉由App攬客。根據《財訊》雙週刊報導，當被媒體問及，業績不佳是否與咖啡價格過高有關？納拉西姆漢回應，過路客確實減少了在星巴克的消費，但星巴克會設法接觸更多消費者，鼓勵他們下載App加入會員，看見星巴克提供的價值。舒茲眼中的弱點，卻是納拉西姆漢搶救業績的策略。從這個角度來看，納拉西姆漢被撤換，一點都不令人意外。
即將在9月9日接任星巴克執行長的尼科爾，是美國餐飲業界傳奇人物。過去，奇波雷是一家食安問題頻傳、市值一度腰斬的連鎖速食店；但尼科爾於2018年出任執行長後，隨即展開大規模整頓，陸續關閉65家業績不佳的門市，要求全體員工進行食安培訓，公開宣示對食安問題「零容忍」的決心。
新執行長 戰功輝煌受期待
另一方面，尼科爾力促數位系統升級，優化顧客App訂餐、取餐體驗。早在新冠肺炎疫情爆發，零接觸服務需求大增之前，奇波雷便已打造出完善的線上點餐和取餐流程，使來自線上訂單的收入占比，從2019年的18%穩健成長至今年第2季的35%。
同樣是採用App點餐系統，但奇波雷的餐點製作流程，並未像星巴克般混亂，因為奇波雷設有一條專屬線上訂單的餐點產線，甚至還開設供網路訂餐消費者使用的得來速門市，讓線上、現場有效分流。此外，包括菜單更新、延長營業時間等措施，都讓營運績效獲得提升。
即使通膨衝擊民眾外食意願，但奇波雷上一季，還是繳出同店銷售額年增逾11%，優於市場預期的成績，維持全年展店至少285家的目標。尼科爾在奇波雷任職逾6年，其間公司營收累計成長近1倍，獲利增加近7倍，股價上漲超過770%，優異績效使他被業界封為「整頓先生」（Mr. Fix-It）。
為了挖角尼科爾，星巴克開出優渥待遇，光是簽約獎金就達1000萬美元，基本年薪為160萬美元，另有年度股權獎勵。
除此之外，尼科爾的工作地點以他的居住地加州為主，而非星巴克位於西雅圖的總部；星巴克為尼科爾負擔設置遠距辦公室和聘雇助理等費用，若須前往星巴克總部，尼科爾可搭乘公司專機，進行超過1600公里的「超級通勤」。
《財訊》雙週刊分析，星巴克砸重金挖來尼科爾，光是宣布這項消息，就讓股價飆升，市值大增逾兩百億美元，由此可見市場對「整頓先生」的期待。尼科爾能否再度演出改造奇波雷的戲碼，讓星巴克扭轉頹勢，將成為投資人高度關注的焦點。…（本文出自《財訊》雙週刊719期）
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