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專家傳真－星巴克、耐吉和波音的困境
星巴克、耐吉（Nike）和波音這三家典型的美國公司最近面臨相同困境，每家公司都有一位新執行長掌舵，其使命是清理內部，最重要的是，讓品牌恢復昔日的輝煌。這些公司曾是各自領域的領頭羊，如今卻面臨財務壓力、管理困境和消費者信心流失的風險，無論是對股東、員工還是品牌形象，都是重大考驗。
耐吉近期經歷了一場空前的股價崩跌，這使投資者和市場分析師對其未來充滿疑慮。耐吉的困境源於一連串策略錯誤，包括過度依賴直接面向消費者的銷售模式，削弱了批發夥伴的支持，卻並未帶來穩定的收入增長。再者，品牌未能推出符合年輕消費者品味的創新產品，反而依賴經典款型，導致耐吉在迅速變化的市場中逐漸失去競爭力。
為了回應這些挑戰，耐吉計劃重建批發夥伴關係，並在巴黎奧運期間加強品牌曝光度，試圖吸引消費者的注意力。此舉雖展現了其積極轉型的意圖，但在激烈的市場競爭下，能否重回市場領先地位仍有待觀察。
星巴克也同樣陷入經營危機，在接任不到一個月的時間內，新執行長便發現公司需徹底改變策略才能恢復增長。星巴克第三季財報顯示，美國市場銷售下滑10％，中國市場更下降了14％。
新執行長的策略聚焦於簡化產品選單、提高服務人員配置，以及將星巴克重新定位為社區咖啡館，希望能重新贏得顧客的青睞。此舉回歸品牌的核心理念，但在面對消費者習慣變遷和市場競爭激烈的情況下，星巴克能否依靠這些改變來重振品牌，仍然是個未知數。
波音的問題更為嚴峻，不僅涉及到品牌聲譽，更面臨著勞資關係的巨大挑戰。工會成員因不滿合約條件而選擇持續罷工。該罷工導致波音每月損失高達10億美元，對其本就艱困的財務狀況帶來進一步壓力。
波音的新任執行長承諾改善公司文化，並與工會建立新的合作關係，更提出加薪38％的新提案。但面對來自工會成員對退休金縮減的不滿以及公司長期以來的安全問題，波音的改革將需要更多的耐心和決心。同時，波音的財務表現在過去六年中持續走低，有降至垃圾債信評等之虞，這無疑是公司急需解決的難題。
耐吉、星巴克和波音的困境反映出美國企業在面對全球化、數位化和消費者需求變化時，如何應對挑戰並適應新時代的經營環境。這些企業曾象徵著美國商業的創新、品牌價值與全球影響力，如今卻不得不面對內部管理、品牌策略和勞資關係等問題。所以無論企業過往多麼成功，都必須不斷適應新的環境和挑戰，以維持其市場地位和品牌形象。
在全球競爭日益激烈的情況下，這三家公司的經營困境為其他企業帶來難得的學習機會，過度依賴既有成功模式可能會帶來短期利益，但長期而言，唯有適時調整策略、強化創新，才能真正面對消費者和市場的變化。
