Yahoo奇摩財經 
國內電商購物節消費者意向洞察
文/陳冠文
國內電商購物節概況
觀察國內電商平台業者布局，整體方面，綜合型電商業者大多採取集團資源整合、合作夥伴擴增方式，藉此持續壯大其集團規模與發揮集團優勢，而主題型電商業者大多著重發展平台品項多樣、獨特性。並且，兩大類型業者幾乎皆在疫情影像下迎來營收、會員成長。
金流方面，兩大類型業者皆致力提供更多元、方便的支付方式，改善會員機制及擴大點數經濟。科技方面，無論是綜合型，亦或是主題型電商業者皆於各營運環節布局AI應用，特別是在以精準行銷優化導購。物流方面，不少電商業者透過自行佈建、夥伴合作及策略投資，提升倉儲物流實力。
在電商購物節方面，可發現2021年1月至11月，月月皆有購物節。多家業者都希望透過「購物節」方式創造營收新高，而國內購物節類型包含「既有節慶再行銷」、「響應其他地區的電商造節」、「週年慶」以及「主題性打造」等，前三者為較普遍的行銷方式。值得一提的是，近年綜合型電商業者亦試圖營造自有主題節慶（主題性打造），如生活市集「321秒購節」、PChome 24h購物的「心禮節」等。
至於購物節的行銷手法，歸納為消費及非消費兩類別。消費方面，例如，免運、諧音促銷、滿額回饋、點數獎勵、折價券、贈品、平台首購、限時限量、平台獨家優惠或販賣、App下單限定、卡友、行動／電子支付，以及會員獨享等。
非消費方面，例如，介面設計創新（展場式、主題式線上逛街）、主題系列影片、大型現場演唱會、直播銷售節目、抽獎、解任務、遊戲互動、名人代言、品牌聯名商品、首賣或獨賣品牌等。
然而，目前較具影響力的電商購物節屬於「響應其他地區的電商造節」類型，例如耳熟能詳的「雙11」、「雙12」、「618」及「99」等。其中最具現象級且引爆Q4營收成長的為「雙11」購物節，從綜合型和主題型電商業者，至實體零售業及品牌商等皆投入資源響應。2021年，可觀察到越來越多電商平台業者運用「主、分會場」形式和App界面更新加以營造「雙11」的節慶感及逛街購物感，以下舉例說明2021年雙11國內電商業者的行銷手法。
綜合型電商方面，PChome 24h購物採取線上及線下行銷並行方式推動「雙11PChome來了」。其活動相關手法包含線上演唱會、藝人及KOL的直播節目和線下體驗活動（如市集、私人包廂），藉此創造消費者參與互動。
其他手法，消費優惠部分，則以大量知名品牌特價商品、雙11專區設立方式。消費回饋部分，除了會員點數、卡友及電子支付之外，亦與LINE合作提供單筆滿額贈LINE POINTS，拓增導流管道。諧音促銷部分，以優惠價格、打折、搶購時間、點數回饋等方式。抽獎部分以滿額、揪團、簽到、清空購物車等方式吸引響應。遊戲部分更推出「幣勝遊戲場」讓消費者娛樂的同時，能透過累積遊戲幣以兌換會員點數或獎品。
創業家兄弟「1111狂爆購物節」除了與品牌商共同響應，亦攜手異業夥伴推出優惠，如超商、貼圖團隊、訂房平台，以及各大銀行等。促銷手法如發紅包（生活幣）、直播帶貨、點數回饋、夜貓限定折扣、超商取貨送紅茶、刷卡回饋、拉霸機抽券等。
主題型電商方面，博客來「1111狂購宇宙」結合統一集團資源，以其支付回饋為重點。其手法如天天抽折價券、滿額回饋（OPEN POINT）、抽獎（住宿券），以及卡友或電子支付回饋等。Pinkoi「2021雙11購物節」以會員日加碼及品牌聯名為主特色。其手法如早鳥優惠（贈會員點數）、折扣碼天天送、會員日消費加碼回饋點數、卡友和電子支付優惠，以及免運、快速出貨、限時5折專區設立等。特別的是，Pinkoi透過品牌聯名方式推動雙11特別企劃和提供獨特商品。
國內電商購物節消費者洞察
看完產業端，以下將從消費者端來看國內電商購物節狀況。根據資策會產業情報研究所（MIC）2021年的「電商購物節網友網購意向」調查，有超過6成5消費者常在電商購物節消費，如雙11、雙12、99、618、黑色星期五等。
另外，由於雙11為國內影響力最大的電商購物節。因此，進一步，分析「常於雙11消費的民眾（以下簡稱雙11民眾）」對於「電商購物節」的網購意向，提出3大消費者洞察，包含「參加經驗」、「消費傾向」，以及「促銷手法」。
消費者洞察1－參加經驗：
雙11民眾最常於電商購物節消費，超過8成過去一年參加3個以內，約17%參加4至6個。並且，雙11民眾購物模式6成為計畫性購物，4成為非計畫性購物。
排名方面，雙11民眾於過去一年較常消費的電商購物節排名依序為，雙11（100%）、雙12（38%）、99（34%）、618（20%）、黑色星期五（12%），以及心禮節（12%）等。
至於缺點的部分，雙11民眾認為到貨時間不穩、優惠適用條件嚴格，以及優惠適用條件複雜為電商購物節網購時3大缺點。另外雙11民眾也相對在意的是，商品庫存不足的問題。
消費者洞察2－消費傾向：
根據調查，電商購物節將增加雙11民眾的花費金額，表示增加比重約75%。常消費的平台類型方面，雙11民眾最常於綜合型電商平台（93%）消費，其比重大幅領先其他類型，其他類型依序為實體零售網購通路（30%）、第三方外送平台（19%）、品牌商網購通路（14%）、社群或通訊平台（14%）及直播平台（2%）。
品項方面，雙11民眾前5大偏好品項依序為「3C（37%）」、「個人清潔（35%）」、「美妝保養（31%）」、「居家生活（30%）」與「內外衣著（29%）」。
金額方面，過去一年所有電商購物節的總消費金額，雙11民眾平均為新台幣16,034元，約6成民眾屬於9,999元之內，最多民眾（24%）金額落在1,000~3,999元區間，另有約39%中高消費族群的總消費金額超過10,000元。
消費者洞察3－促銷手法：
關於消費手法與優惠，「免運費（64%）」是最能吸引雙11民眾下單的促銷手段，其他促銷手法排名依序為「折價券（47%）」、「限時商品優惠（38%）」、「購物金贈送（33%）」、「行動／電子支付優惠（30%）」，以及「諧音促銷（29%）」等，對上述手法皆無感民眾僅1%。
除了消費手法與優惠，較能促使在電商購物節消費的因素依序為，「贈品（49%）」、「解任務（34%）」、「遊戲互動（30%）」、「會員點數／分級（28%）」、「抽獎（27%）」，以及「限時／限量商品（27%）」等，對上述手法皆無感民眾約5%。
結論與洞察
根據國內電商購物節消費者洞察（常在雙11消費的民眾），歸納3大消費者洞察重點，並提出相關見解或建議。
參加經驗方面，根據調查，顯示即便月月皆有電商購物節，民眾參加響應數有限，如超過8成集中於3個以內。另外，電商購物節時，民眾多屬計畫性購物，推測民眾可能會有購物清單並等待優惠期間再下單的傾向。然而，仍有4成民眾屬於非計畫性購物，顯示促銷手法仍為重要手段。
觀察較常消費的電商購物節排名，可發現前4名皆屬國際性購物節，亦即「響應其他地區的電商造節」。另外，到貨時間不穩、優惠適用條件嚴格、優惠適用條件複雜及商品庫存不足為電商購物節網購時4大缺點。
消費傾向方面，電商購物節時，75%雙11民眾將增加花費金額，且明顯較常於綜合型電商平台消費。實體零售網購通路則為電商購物節的第二選擇平台類型，顯示實體零售商的線上業務發展有成。
調查顯示，雙11民眾前5大偏好品項依序為3C、個人清潔、美妝保養、居家生活與內外衣著。並且，雙11民眾過去一年所有電商購物節的總消費金額平均為新台幣16,034元，約4成民眾消費金額為10,000元以上，顯示電商購物節的市場潛力。
促銷手法方面，3大有感促銷為免運費、折價券、限時商品優惠。透過觀察前6名可發現民眾較偏好「消費能直接省錢或賺點」的手法。另一方面，除了消費手法與優惠，贈品、解任務、遊戲互動為3大促銷重要因素。透過觀察第2至5名，「會員、互動性」相關手法較能促成民眾下單。最後，無論是消費或非消費手法，民眾對兩者相關手法無感比重皆低，顯示其較易受行銷影響的特性。
（作者為資策會產業分析師）
更多文章：
