你有聽過安麗嗎？直銷龍頭如何進攻電商、LINE社群？拆解20年數位化大計

安麗（Amway）的數位轉型計畫，是非做不可的調整。

「最早開始做直銷數位化的就是安麗，」一位資深直銷從業人員說。他分析，由於安麗經營市場最久，最快面臨會員老化的問題，「領頭羊在做（數位轉型），就會影響到整體台灣直銷的產業發展。」

說到直銷這個關鍵字，安麗是多數台灣人腦中浮現的第一個品牌。事實上，安麗不僅是全球、台灣市佔最大，更是開創直銷商業模式的第一品牌。今年迎來65周年的安麗，除了遇到會員老化的問題，短期內還受到疫情影響，無法舉辦實體見面會，在2021年對比2019年新進會員大幅下滑20%。

不過，在2023年安麗在台灣的營收為新台幣117.3億元，已經連續5年營收呈現正成長，歸功於安麗數位轉型瞄準的2大重點面向：供應商的線上訂貨與出貨流程建立，以及社群經營。

功能20年進化，電商如何做到營收8成？

安麗從1998年網際網路興起初期，就推出了經銷商（旗下會員）的線上訂購系統，並且隨著網路與電商的普及，旗下的電商營收占比也逐漸升高。

在2014年安麗開始導入行動商務，經銷商可以透過手機查詢、訂購商品，同時推出線上訂單管理系統。

以往，經銷商若要訂貨、進貨，大多要到實體據點完成，再自行配送至旗下會員手中。但從2014年之後，經銷商的訂貨、送貨、訂單管理流程，逐漸轉型為可全線上進行，電商的營收占比也也連年攀升，到了2019年已有54%營收來自線上。到了2023年，這個數字更成長到83%。「線上訂購的方式，對我的『發展型』經銷商很有幫助，讓真的要把安麗做大、做好的人節省時間，」台灣安麗體驗營運處處長黃桂琴觀察。

也就是說，線上訂貨、送貨服務，對於正在高速成長的經銷商來說，能夠用更簡便的方式，幫助他們拿下更多潛在業績。

黃桂琴回憶，當時台灣是安麗全球第一個開始推動經銷商線上訂購、並整合管理訂單管理系統的區域市場，在台灣市場測試成功之後，才推廣至其他國家。

談起2014年推出行動商務的起心動念，黃桂琴說，「主要是因為行動載具發展，數位原住民一出生就知道怎麼使用，安麗是一個長遠的事業，必須要是可以傳承的。」也正因如此，對於安麗來說，數位轉型的重點，就是跟著科技的發展與時俱進的向前──持續與年輕人溝通，當然是招募會員的必要手段。

緊抓直銷「社群特色」，安麗新會員成長30%

安麗在2019年也進一步展開了社群經營計畫，要幫助經銷商都能運用Facebook、LINE群組這樣的社群工具經營下線。「當時的目標，是希望可以成為直銷界的社群電商，」黃桂琴說。

她進一步說明，「我們的物流、訂貨、發貨是仿電商模式，但是我還是要透過社群，這才是直銷的特色、安麗的特色。」

在過去，直銷經銷商仰賴透過實體活動來建立社群連結，到了2019年，安麗開始將這些興趣社群轉向線上，並且聚焦在美型、美顏、美食3大面向，鼓勵經銷商透過LINE群組、Facebook社團等方式來與客戶互動。「在社群中，我們不是只談產品，而是談興趣。」黃桂琴說。

這些興趣社群也與安麗旗下的商品有連結，進而促成銷售。「我們從2019年開始經營，有了基礎之後，在疫情期間我們更清楚方向是對的，到了2020年變成非做不可，」黃桂琴說。

在2020年開始，安麗將社群經營方法拆解，線上社群的系統化教學方法。將流程拆解為建立社群、銷售變現、拓展經銷商下線等等步驟，並提供完整課程教學以及相關文字、圖片素材。

舉例而言，經銷商可以使用安麗總公司提供的圖片、文字資訊，成立LINE、Facebook等社群群組，來經營減脂、運動等等興趣主題社群，進而引導旗下會員參與線下營養學課程、美容保養課程，同時在線上持續開啟相關話題討論，再進而促成銷售。

同時，安麗也提供給經銷商相關的數據分析，讓經銷商拓展事業時，能有更多方的參考資訊。像是，透過數據分析，可以了解哪一位下線的開發新客戶能力強，能夠被視為有潛力的領導者、發展自家下線；又或者是回購、業績表現驚人，則可以再進一步爭取獎銜、獎金。也正因為有了完整的社群、人才分析制度，讓2023年安麗的新會員數成長30%。

「我們有35萬會員，其中最白金級的2,000人中，有56%都訓練過了，今年目標再達到70%！」黃桂琴透露今年目標。透過數位化經營，讓安麗不但站穩龍頭地位，而且還要再成長。

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責任編輯：林美欣

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