Model S和Model X銷量慘輸，特斯拉為何不停產？三原因解析

曾經，特斯拉（Tesla）所推出的高端車款Model S和Model X獨霸電動車市場，在公司總營收的佔比名列前茅，然而，隨著性價比更高的Model 3和Model Y上市，過去的開路先鋒瞬間黯然失色。根據特斯拉官方2022年所公布的財報，約131.3萬的總銷售量中，Model S和Model X只有售出6.7萬輛，僅佔據整體5%的比例。那麼，為什麼特斯拉不考慮將這兩種車款停產呢？

賣不好怎麼不停產？一窺特斯拉的銷售技巧

Model S和Model X分別於2012和2015年正式交車，是特斯拉早期為了開拓電動車市場，而專門打造的豪華高階車款。然而，在性價比更高的Model 3和Model Y分別於2017和2019年交車後，身為開路先鋒的這兩款車型銷量開始下滑，從2018年合計售出近10萬輛，到2022年只有6.7萬輛，且2022年的銷售量甚至僅佔據總銷售量的5%。

後推出的Model 3和Model Y具有對於消費者而言的最大優勢――更低廉的價格。雖然載物空間、內部規格等配置不如Model S和Model X高檔，但比較便宜的價格讓Model 3和Model Y成為一般家庭的首選；另外，相對較小的尺寸也比較適合城市駕駛和日常使用，符合特斯拉目前發展戰略：推動電動汽車普及率與提高產品市占率。那麼，也許有很多人會因此感到疑惑，既然銷量不佳，為什麼特斯拉不將Model S和Model X停產呢？

綜合CNN和其他外媒報導，推測特斯拉不選擇停產Model S和Model X的原因，包含：

舊款車種仍有一定市場：

「是Model S讓美國買家看見電動車的可能性。」美國汽車買賣購物網站Autotrader的執行編輯Brian Moody表示。身為特斯拉第一款量產的電動車，Model S不僅幫助特斯拉奠定霸主地位，也開創了電動車市場的商機。在2019年AutoWise網站發布的調查中，Model S更奪得美國消費者心目中夢幻神車的寶座，相較起平價的Model 3，擁有Model S更像是一個「可望而不可及」的夢想。

另一方面，Model S和Model X的銷量依舊超越其他同等級別、價格相近的競爭對手，舉例而言，Lucid Air續航里程最高可達到約830公里，遠勝過Model S的652公里，但在2022年的銷售量僅有4,369輛；號稱能夠媲美特斯拉Model X，由新銳電動車品牌Rivian所推出的越野休旅車R1S，在2022年的銷售量為20,332輛。顯示出即使和Model 3和Model Y相比，Model S和Model X的銷量遠遠不夠看，但是要擊敗同等級的競爭對手仍是綽綽有餘。

開發新品投入成本高昂：

建立工廠再到設計、開發新車，這之間的成本非常高昂，可能需要花費數年時間，等到車輛真正開始銷售，才有正現金流的流入，而對於製造商而言，銷售同一款車型的時間越長，從原始投資中所賺到的錢就越多。

相比其他競爭對手，特斯拉聲稱他們不花費任何費用在廣告上，而是將大部分的資金都投注於研發產品。StockApps在2020年的數據顯示，特斯拉在該年度的研發費用為14.91億美元（約新台幣457億元），用此數字除以該年度約49.95萬的交車量，即使特斯拉身為最熱銷的電動車廠，平均下來在每台車的研發費用是2984美元（約新台幣9.1萬元），為一般傳統車廠（研發費用約1000美元，新台幣3萬元）的三倍。

這些研發費用主要來自於聘僱專業團隊、製造工程和測試產品等項目；此外，為了保證品牌在電動車產業的領導地位，特斯拉也長期致力於提升電池的品質和續航里程。

因此，Model S和Model X就成為穩定的利潤來源之一，相較起一般汽車約5至6年的產品生命週期，分別在2012和2015年正式上市的Model S和Model X已經銷售近十個年頭，只要進行輕微的外觀變動和技術、性能提升，就能讓製造商在實際的新車推出前，將改良過的舊車款包裝為「新車」並出售。現在市面上銷售的Model S和Model X就是2021年升級的新版本，隨著2021的首度改版，不僅續航力再度提升，還升級內部設備、新增後座顯示螢幕等。

產品研發速度過慢：

要在汽車競爭市場中生存，勢必得推出各式各樣的車款來吸引消費者的注意力，雖然短期內專注於單一車款的銷量提升，能夠獲得一定利潤，但長期來看，這可能會使特斯拉喪失在市場上的競爭力。美國知名銀行分析師John Murphy就曾表示，特斯拉拓展產品陣容的速度實在太過緩慢，不僅沒辦法跟上福特、通用汽車等傳統車廠的研發速度，甚至還很有可能輸給某些新創公司；並大膽推測在2025年特斯拉的市占率就會從70%跌至僅11%。

特斯拉在高端車市場的競爭對手，主要是BMW、Mercedes-Benz（賓士）、Audi（奧迪）等知名汽車品牌，透過下方圖表比較，可看出2022年特斯拉在電動汽車的銷售量遠大於其他三個品牌。

然而，隨著各大車廠紛紛宣布2023年的計劃，例如：BMW將在今年推出i5電動房車，近日已釋出預告影片，另外還將在年底推出大改款X2和iX2純電休旅車，預計在2025年前至少推出6款純電動車；奧迪預計在2025年前推出10款以上電動車，包括和Model X同為豪華中大型SUV的Audi Q6 e-tron；特斯拉在2009年就公布、量產時間推遲三次並預計在今年正式發表的電動皮卡Cybertruck，仍然沒有公布確切發表日期，該公司似乎也沒有推出其他高端車的計畫，因此，若停產Model S和Model X，特斯拉所擁有的車款就會銳減到只剩下兩種，相當於直接將高端車市場的客戶拱手讓給競爭對手。

延伸閱讀：台灣特斯拉Model S、Model X調漲8萬元，一張圖看懂！價格血戰落幕了？

資料來源：CNN、TridensTechnology、TopSpeed、Tesla、TheWashingtonPost、TheWallStreetJournal、Mining、WhatCar

責任編輯：蘇祐萱

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