Luminate 《音樂產業報告》：超級粉絲 對 Spotify 作者超重要！

美國調研機構 Luminate 日前公布了《2023年中音樂報告》，內容探討音樂產業的最新趨勢、市場數據與美國音樂家與聽眾之間的關係，以及這些資料對美國音樂產業的影響。

《全球音樂商業期刊》（Music Business Worldwide）援引該報告指出，在全美總人口中有 15% 的人在音樂串流平台 Spotify 是超級粉絲（Super fans）。

怎樣算是「超級粉絲」？

Luminate 將「超級粉絲」定義為「13 歲以上的音樂聽眾，他們透過多種方式與創作者（Artists）和其創作內容互動，從串流媒體到社交媒體再到購買實體音樂商品，甚至到現場觀看音樂表演。」

這些超級樂迷占了全美 13 歲以上一般聽眾總數的 15%，而且他們每個月在音樂上的花費也比普通音樂聽眾多 80%以上。

一般聽眾與粉絲之間有什麼差別？Spotify 解釋，「聽眾」（listener）是指特定期間內串流播放該創作者歌曲的不重複聽眾；「粉絲」（fans）是會關注該創作者檔案的聽眾。

基於 2023 年 2 月 15 日至 3 月 15 日之間 Spotify 平台上的統計數據，Spotify 將每月一般聽眾定義為「在過去 28 天內至少在該創作者的歌曲串流播放 30 秒以上的所有聽眾」。

相較於聽眾，粉絲是「狂熱的、重複收聽、購買你所有商品的歌迷」，Spotify 近期還推出一種類似於超級粉絲的類別，這些人叫做「超級聽眾」（super listeners），根據 Spotify 自家的研究，「超級聽眾」僅占一名音樂創作者的每月聽眾人口中 2%，但這 2% 的「超級聽眾」卻占了該名創作者 18% 以上的每月串流次數。

「超級粉絲」對音樂產業多重要？

Luminate 報告進一步探討這群「超級粉絲」的行為對音樂產業的影響，數據調查發現，那些願意購買實體音樂，例如唱片CD、卡帶或黑膠唱片的聽眾，成為超級粉絲的可能性是普通聽眾的兩倍多（+128%）。

Luminate 針對超級粉絲的分析內容，正好呼應了知名音樂公司環球音樂集團（Universal Music Group）的數位策略副總裁 Michael Nash 在財報會議上的評論，當時 Nash 認為「以藝術家為中心」的產業模式，將大幅增加來自「超級粉絲」的銷售，換句話說，這些人比起一般聽眾更願意付較高的訂閱費用來獲得額外音樂創作內容。

不只 UMG 看好超級粉絲的商機，金融業巨擘高盛（Goldman Sachs）最新的《空中音樂》（Music In The Air）報告也強調了超級粉絲帶來的潛在金融影響。

報告聲稱，如果當今 20% 的付費串流媒體訂閱者可以歸類為「超級粉絲」，並且這些「超級粉絲」每年願意花在數位音樂上的錢是「非超級粉絲」的兩倍，這對唱片產業來說，是一筆價值高達 42 億美元的潛在未開發年度營收商機。

Spotify 的研究也強調，超級聽眾（super listeners）通常願意購買「大量」創作者商品，研究針對 2022 年 Spotify 平台上每月都有超過 1 萬名聽眾的創作者進行調查，結果顯示，每月平均願意購買該名音樂創作者一半以上商品的聽眾就佔 2% 。

為了配合在 Spotify 為創作者提供的分析營銷平台 Spotify for Artists 上新推出的「超級聽眾」受眾類別，Spotify 最近更發表了《粉絲研究：超級聽眾版》，該平台擁有超過 100 萬名創作者與唱片公司，進一步讓音樂人了解受眾輪廓。

音樂創作者與其團隊除了可以取得每月聽眾和串流次數等基本數據外，現在還可以透過 Spotify for Artists 平台取得「超級聽眾」（super listeners）、「適度聽眾」（moderate listeners）、「輕度聽眾」（light listeners）、「被動聽眾」（programmed listeners）和「之前活躍聽眾」（previously active listeners）等關鍵用戶數據。
Spotify for Artists 品牌營銷總監 Rob Fink 認為，這些新的粉絲研究深入探討了創作者與聽眾之間的關係，他們是音樂家、創作者與藝術家最重要的組成部分。

他強調，透過這些「超級聽眾」的播放次數與串流行為，可以讓創作者更了解粉絲，他們可以藉由粉絲推動更多的流量，以及購買更多的商品，並藉著與創作者的互動來支持他們的事業。

核稿編輯：湯皓茹

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