Google Chrome將結束第三方cookie使用 網路使用面臨重大變革

今年晚些時候，Google (GOOG, GOOGL)將通過其Chrome瀏覽器結束使用第三方cookie的做法，該技術可以跨網站追蹤用戶，以便向他們提供個性化廣告。這個過渡不會一帆風順。

儘管Google的舉措旨在保護用戶的隱私，但許多他們依賴和珍惜的網站可能會因此陷入危機。這一舉措代表著廣告世界和網絡用戶體驗的深刻重塑。

廣告技術行業組織IAB Tech Lab的首席執行長Anthony Katsur表示：「開放網絡將會受到影響。網絡的長尾部分，中小型發行商，將受到很大影響。」

許多人都對他們所體驗到的互聯網是基於各種提供商認為他們想看到的內容而感到極為敏感。對於營銷人員和企業來說，能夠推斷用戶可能想要看到的內容具有價值。隨著定向越來越精確，廣告對觀眾的相關性也越來越高。

然而，如果沒有第三方cookie，企業對於他們的觀眾了解的程度就會減少。這可能會降低他們通過廣告賺錢的能力，使得免費發佈內容變得更加困難，而非迫使使用者提供其電子郵件或電話號碼。

Chrome佔據全球60％的互聯網流量，是最後一個允許第三方cookie的主要瀏覽器。多年來，Apple (AAPL) 的Safari和Mozilla的Firefox默認情況下阻止第三方cookie。但是，他們在市場上的份額遠不及Google。而且，雖然Safari和Mozilla在啟用更多的隱私保護措施後，額外的廣告收入流向了Chrome，但一旦Chrome告別cookie，廣告市場將再也沒有其他瀏覽器可以依靠。

因此，在依賴開放互聯網上廣告的網站可能面臨存活困難。隨著網站試圖彌補價值損失，可能會看到更多不那麼感興趣的廣告，用戶可能會遇到更多廣告。

W媒體研究的首席分析師Karsten Weide表示，隨著第三方cookie的淘汰降低廣告效果，一些發行商的收入損失可能達到20％至40％。「從一般意義上講，各種類型的網站都將關閉或者提供的內容將受到影響。」他說。「諷刺的是，雖然這是為了保護用戶，但最終對用戶來說可能是更糟糕的。」

專家們指出，第三方cookie的結束在某些方面也可能加劇消費者的隱私問題，因為進一步正常化了細粒度數據收集。隨著更多企業引導人們登錄以取代cookie所啟用的數據收集，用戶檔案將變得更加詳細和集中，基本上是將一種監控範式換成另一種。

Google預計這些變化將在2024年下半年發生，這將帶來新的隱私保護技術，以便網站以其他方式提供相關廣告。Google告訴Yahoo財經，公司相信其新工具將使開發人員能夠收回可能在沒有第三方cookie的情況下發生的大部分損失。其中一種新的定位方法是根據用戶的網頁瀏覽活動將人們分組成較大的群體。這項技術不會個別識別用戶，而是將他們放入可能具有類似興趣的其他人中。

對於工具無法像第三方cookie那樣有效的批評，Google表示，這項隱私倡議從未打算取代市場建立在第三方cookie之上的所有功能。Google還吹捧這項隱私倡議是與其他廣告行業參與者、監管機構和消費者倡導者的合作。公司表示：「其他瀏覽器甚至沒有試圖為該行業提供如此多的解決方案，更不用說在做出變更之前向利益相關者進行公開諮詢了。」

但變化將會到來。

許多互聯網的主要參與者將更好地應對這一變革。像Meta(META)、Apple和亞馬遜(AMZN) 這樣的科技巨頭已經建立了自己的封閉生態系統，使他們深入了解用戶的需求和行為。一些主要的媒體公司和擁有大量追隨者的發行商可以依靠訂閱和一個應用程序生態系統。通過電子郵件和登錄，他們與用戶建立了直接關係，使他們可以直接從觀眾中獲得收入，並在沒有cookie的情況下掌握更豐富的數據流。

對於許多其他人來說，改變用戶隱私的平衡可能會引發一場滅絕事件。尤其是對於已經因流量下降、經濟波動和AI主導的轉型的潛在威脅而受到壓力的網站來說。隨著cookie的消亡帶來了一個空白和對接下來將發生的事情的爭奪，人們普遍認為廣告費用最好花在這些價值幾兆美元的科技公司身上。

「當存在不確定性時，廣告商往往會猶豫不決，」 eMarketer的高級分析師Evelyn Mitchell-Wolf說。「廣告支出不會減少，問題是會流向哪裡。」

(本文譯自Yahoo Finance，撰文者：Hamza Shaban)