解析》沒有它，就沒有東京奧運？ 日本申奧幕後的強大「無形之手」：電通
除了日本民眾，收看東京奧運的全球數百萬觀眾或許不知道，本周登場的奧運背後，有一雙影響力強大的「無形之手」，它不是官方贊助商，但沒有它，東京奧運就不可能舉行。
《紐約時報》（NYT）指出，那股背後的力量正是世界最大單一廣告公司──「電通」（Dentsu）。這間從上世紀起家的廣告傳媒，在世界第三大經濟體的日本，擁有近乎神話般的權力和影響力，現在它已成為國際體育界的重要角色。
根據報導，電通是東京申奧成功的關鍵，後來在一場被認為「已成定局」的競標當中，獲指定為奧運的獨家廣告合作夥伴。隨後電通又發揮了主宰日本媒體業的影響力，說服多家日本企業貢獻創紀錄的36億美元（約新台幣1008億元）贊助。
2021年7月23日，東京奧運聖火抵達儀式在東京舉行（AP）
在疫情發生之前，電通幾乎完全控制了奧運廣告熱潮，有望成為日本主辦奧運會的最大贏家。但由於新冠病毒大流行至今未獲得控制，奧運已經逐漸失去期待，民意調查顯示，多達六成至八成的日本人不希望它舉辦，越來越多贊助商「順應民意」進行切割，從幾個月前開始取消、減少舉辦相關廣告或促銷活動。
例如，電通大客戶、奧運頂級贊助商豐田汽車（Toyota）19日宣布，將不會在奧運期間投放以奧運為主題的電視廣告，另一家頂級贊助企業國際牌（PANASONIC）20日宣布跟進。這反映出廠商的擔憂，它們怕因為宣傳奧運而受民眾強烈反彈。業界人士分析，在贊助商的消極切割下，電通失去它最能從奧運賺錢的管道，這家始終呼風喚雨的公司發現自己現在處境尷尬。
對於繼續投放奧運廣告的電通客戶而言，現在廣告該傳達什麼訊息，是令其非常困擾的難題。對此，電通在被問及將如何為其客戶打造奧運廣告時，回應稱：「由於不是贊助商，因此無法發表評論。」
2020東京奧運遲到了一年，直到開幕前兩天官員們仍不確定能否正常舉行。（美聯社）
陰謀論認定的操縱國家之手──「電通」神話
即使設法推動東京奧運但慘遭滑鐵盧，電通在日本仍然是無與倫比的巨頭，它是日本迄今為止最大的廣告公司，占日本龐大廣告行銷市場的28％。
電通的前身為1901年創立的「株式會社日本廣告」和「電報通訊社」，在第二次世界大戰前夕，它將新聞部門交由國家，合併成替日本帝國陸軍進行政令宣傳的國營新聞機構「同盟通信社」。1945年日本戰敗之後，美方佔領日本期間要求「政府退出報界」，電通事業版圖遂分為三部分：廣告公司「電通」、日本兩家最大型的新聞機構「共同社」和「時事通信社」。
自該時起，電通與日本幾乎所有主要行業部門都有關聯，除了擁有共同社、時事社的大量股份，與其他許多企業和媒體建立聯繫之外，它還是執政黨「自民黨」多年來的「非官方傳播部門」，一直替自民黨策畫廣告行銷。電通的客戶範圍極廣，簡直是日本企業名人錄。該公司經常從東京頂尖大學選才，也據說偏愛政治家、名人和企業巨頭的二代，因此在民間被揶揄為「後門通」。
電通本身包辦了傳媒業的上下游，可以說是日本媒體的「衣食父母」，電通合作演員演出其執導的廣告之後，由電通廣告公司向其合作的電視台購買播放時數。
由於電通是電視台的廣告大戶，它幾乎能控制日本民眾能在電視上看到什麼樣的廣告產品，日本的反壟斷監管機構曾因此兩度向電通發出警告。它對廣播和印刷等傳統媒體也產生相當大的影響，害怕失去廣告收入的傳統媒體，通常不願冒犯電通及其客戶。
對日本政治人物來說，電通更是不可或缺的合作夥伴。電通甚至能說服前首相安倍晉三cosplay成任天堂遊戲人物馬里歐（也是電通的客戶），現身在2016 年里約熱內盧奧運的閉幕式上。
2016年巴西里約熱內盧奧運閉幕式，當時下一個主辦國日本的首相安倍晉三打扮成馬利歐出席。（AP）
基於政商關係穩固，有陰謀論稱電通是日本的「中央情報局」（CIA），宣稱該公司利用龐大網絡收集信息，從幕後操縱、影響國家命運。著有《巨頭電通利用東京奧運剝削國民》（電通巨大利権 東京五輪で搾取される国民，暫譯）的作家本間龍（Ryu Honma）說，這種陰謀論過於異想天開，但毫無疑問，電通是日本首屈一指的企業。
「電通」以使命必達而聞名，該公司持續60多年的員工信條「鬼十則」，象徵鐵血堅韌的企業精神，指示員工「未達目標前，見神殺神，遇佛滅佛，就算被殺也絕不可以罷休」、「不要害怕摩擦。摩擦是進步之母，是積極的肥料，否則將卑躬屈膝、軟弱無能」。但也因為企業文化過於「軍事化」，該公司多次發生員工過勞猝死、女性遭到性騷擾等爭議事件，迫使電通於2017年刪除「鬼十則」。
東京奧運開幕式負責人佐佐木宏曾提案開幕式要由日本女星渡邊直美扮豬。佐佐木宏是日本知名且資深的廣告創意總監。1977年進入日本跨國廣告公司電通工作。（美聯社，風傳媒合成）
「電通奧運」是怎麼誕生的？
體育賽事也長期是電通的重要業務，多年領導國際奧委會（IOC）營銷部門的佩恩（Michael Payne）指出，電通是最早發現國際體育賽事可以提高客戶海外形象、協助打入海外市場的廣告公司之一。也因此電通與國際田徑、游泳賽事，以及國際足球總會（FIFA）、美國職棒大聯盟（MLB）等體育機構建立牢固的關係。
電通與奧運的淵源可以追溯回1964年東京奧運，當時奧運尚未成為商業化的活動，電通負責替政府進行公共宣傳，更像是表彰其地位和政治影響力。1984年洛杉磯奧運成為第一個完全依賴私人贊助的奧運會後，電通便開始計畫將客戶納入奧運「產業」。
1998年日本長野冬奧，電通為申奧與拉贊助出錢又出力，因此當東京決定申請 2016年奧運時，該公司是顯而易見的選擇。但在電通牽頭的申奧競爭中，東京輸給了里約熱內盧，這是因為電通規劃的預算過高，也因為前幾年亞洲城市北京才剛舉辦過奧運。
1964年東京奧運。（美聯社）
負責規畫東京申奧團隊簡報的Seven46創辦人法雷（Nick Varley）表示，2016年申請2020年東京奧運時，電通仍然是關鍵主力，儘管表面上電通並沒有參與其中，但Seven46收到的委託合約對象竟是電通，可以證明電通至少表面上提供申奧後勤，並協調了申奧的國內工作。
但在幕後，情況更加曖昧不明。去年3月，法國檢方懷疑2020年東京申奧過程涉及賄賂，電通的前高層高橋治之曾向東京申奧委員會收取820萬美元（約新台幣2.48億元），來遊說國際田徑總會（IAAF）前主席迪亞克（Lamine Diack）等國際奧會成員。這場驚天醜聞導致日本奧委會主席竹田恆和黯然下台，而電通則撇清稱，該公司與此事毫無關聯。
無論奧運是怎麼申請成功的，電通透過東京奧運獲取利潤是勢在必行。一年之內，電通被東京奧組委指定為廣告合作夥伴，這場競標過程被競爭對手稱為「已成定局」。最終，電通說服近70家日本公司贊助超過30億美元，以舉辦東京奧運。
1964年東京奧運。（美聯社）
曾長期擔任國際奧會顧問的伯恩斯（Terrence Burns）說：「東京奧運被我們這些業內人士稱為『電通奧運會』──這在任何意義上都不是貶義。如果你打算在日本開展體育廣告業務，老實說，他們是你的第一站也是最後一站。他們手上握有太多牌了。」
電通急需一場勝利，作為一個老牌廣告企業，它一直在努力適應數位媒體的興起，近來它的聲譽因為各種醜聞受損，在新冠爆發之前，它就已經出現虧損。然而疫情爆發，電通的奧運計畫注定失敗，電通的前高管海老冢治（Osamu Ebizuka）表示，雖然對電通的確切財務影響尚不清楚，但毫無疑問，該公司正在「遭受磨難」。
海老冢治認為，電通目前別無選擇，就只有抱持希望，替客戶打造傳達這微妙訊息的廣告──「讓我們展望未來，共同度過這場世紀瘟疫。」
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