瑞幸咖啡的詐騙興衰,有利星巴克的中國業務

Motley Fool Staff

初創咖啡企業瑞幸一度錄得可觀增長,並促進了中國咖啡市場蓬勃發展,可是預料星巴克將會坐享其成。

瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)的大起大落吸引了投資者的注意。在短短18個月間,公司從令人矚目的數碼咖啡外賣自取和速遞初創企業,發展成中國店鋪最多的連鎖咖啡店。在犧牲利潤促銷後,公司迅速增長,同時將咖啡文化帶入中國。

當時,瑞幸咖啡發展得如火如荼,部分投資者更認為其會威脅星巴克(NASDAQ:SBUX)的中國業務。問題是,瑞幸的高增長背後隱藏謊言。事實上,去年瑞幸的多名僱員(包括高層成員)合謀偽造了數億元的銷售記錄。由此可見,瑞幸遠遠不是星巴克在中國市場的對手,只能透過補貼吸納客戶。

瑞幸咖啡:神話與現實

兩年前,瑞幸咖啡僅擁有624間門店。不過,在2019年5月的上市前一季及其後,公司的門店數目火速增長。在2018年底,瑞幸咖啡的門店數目上升超過兩倍至2,073間,又在2019年9月30日增加近一倍至3,680間。之後,瑞幸咖啡未有再公佈官方門店數目,甚至沒有提交財務業績。然而,根據Thinknum Alternative Data的資料,在5月底,公司的門店數目已經增至接近7,000間

瑞幸咖啡的門店擴張步伐極快,公司卻指店鋪生產力亦見提升。在2019年第三季,公司稱每月鮮製飲品銷量達到3,470萬杯,每間店鋪的平均銷量略高於10,000杯。相比之下,兩季前的每月鮮製飲品銷量為1,310萬杯,每間店鋪的平均銷量約為6,000杯。店鋪生產力大幅改善,自然推動了同店毛利率明顯飆升。

可惜,到了4月初,瑞幸咖啡錄得驚人增長的秘密揭開,原來公司一直誇大數據。瑞幸咖啡披露,在2019年第二季至第四季,部分違規僱員(包括高層成員)偽造「虛假交易」記錄,將收益誇大約人民幣22億元(3.11億美元), 相當於第二季和第三季呈報收益及第四季預測收益的接近一半。

至今為止,瑞幸咖啡尚未提交2019年年度報告,但按照公司估算屬於偽造的收益,2019年的各門店平均銷售下滑,特別是剔除大減價的生活產品銷售後,跌幅更加嚴重。

瑞幸咖啡的情況並不教人意外。公司的實際銷售增長不如原先報告的水平,儘管在大舉開設新店和提供巨額折扣後,其銷售確實大幅提高,只是同一時間,公司亦犧牲了店鋪生產力,使得業務模式更難產生盈利。

潛在市場機遇

在一年多前,筆者認為瑞幸咖啡迅速擴展業務,長遠將有利星巴克發展,原因是瑞幸咖啡能培養中國消費者喝咖啡的習慣,為星巴克開拓更大的潛在市場,抵銷市場佔有率下降的影響。

縱然估計數字各有不同,多間機構均指出中國的全年人均咖啡消費量不高,只有大約6杯,低於日本的180杯,以及消費量更高的美國和歐洲大部分地區。正因如此,即使星巴克的中國市場佔有率遠遠拋離美國市場,來自美國的收益仍然是中國收益的約六倍。

假如未來十年左右,中國的全年人均咖啡消費量增加至50杯,就算星巴克的市場佔有率只有約5%至10%,每年收益依然會升破100億美元,甚至高於200億美元。作為參考,在新型肺炎疫情前,星巴克於中國的每年收益營運率低至約30億美元。

市場增長,或許是星巴克的好消息

在今年較早前,瑞幸咖啡以出色(而且偽造)的第二季和第三季業績籌得8.65億美元資金。公司不單發行每股42美元的美國預託股份,也發行了利率0.75%和轉換價54.60美元的五年期可換股債券。目前,公司的股價約為3美元。

透過籌集的資金,瑞幸咖啡在2020年首四個月內開設超過2,000間新店(雖然上月公司關閉了部分店鋪)。 短期來說,最起碼瑞幸咖啡於騙局中獲得了充足資金,能夠支持迅速擴張和提供大量折扣的燒錢策略。

從結果論,追求增長的瑞幸咖啡詐騙案苦主為公司培養中國消費者的咖啡文化提供了所需資金。不過,公司能否收割成果還是未知之數。瑞幸咖啡正面臨多項訴訟,可能會抽乾手上資金,而且無人知道公司能否迅速遏止損失。

現在看來,咖啡市場的新消費者最終會成為星巴克的客戶,有助這間咖啡巨企於中國延續穩定增長。換言之,在中國市場之爭中,似乎由穩打穩紮的星巴克力壓瑞幸咖啡。

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