殺紅眼！中國電商見骨價車拚，雙十一銷售「稱」創新高

今年中國消費力道下滑明顯，市場普遍對於雙十一買氣看法保守，各大電商公司事前均嚴陣以待，更傳出中國最大電商企業阿里巴巴集團（9988.HK）要求商家「砍價到見骨」衝刺買氣。

阿里巴巴 12 日表示今年雙十一銷售期間較去年成長，競爭對手京東（9618.HK）也表示銷售額創歷史新高，「沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格」果然是至理名言。

疫情後經濟復甦緩慢引憂慮   低價策略刺激買氣見效

雙十一是指各電商購物平台在每年 11 月 11 日的大型促銷活動，由阿里巴巴旗下購物網站於 2009 年 11 月 11 日舉辦的「淘寶商城促銷日」，逐漸擴展到全國主要電商平台和實體店鋪一年一度的促銷活動，並被全球零售業視為年底買氣的重要觀察標。

由於去年中國剛從新冠疫情的谷底中走出，阿里巴巴首次沒有公布雙十一的銷售數字；今年中國消費力明顯下滑，市場對零售業景氣保守以對，因此雙十一銷售對電商業者而言更具重要性。今年阿里巴巴不僅向商家要求大幅降價，也在 10 月底表示將有 8000 萬種產品將以年度最低價出售，雙十一期間 5 折至 6 折的商品比比皆是。

分析師認為阿里巴巴不惜以「見骨價」競爭，是為對抗競爭對手如抖音和拼多多（PDD.O）整年度銷售低成本和大折扣商品的策略，也希望透過降價刺激買氣提振消費者信心。就阿里巴巴公布銷售額較去年成長的結果看來，降價策略收到效果，但阿里巴巴並未公布其電商平台天貓和淘寶的銷售數字。

根據中國數據統計公司 Syntun 估計，雙十一中國主要電商平台的 GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額）為 1.14 兆人民幣（約為美金 1,564 億），較去年成長 2.08%，但比起去年雙十一 2.9%的銷售成長略顯遜色。

生活必需品比例提高  退貨比例將高於以往

根據管理諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）針對 3000 名消費者做的調查報告顯示，高達 77%的消費者在雙十一的計劃支出等於或低於去年。多集中在生活必需品上如紙巾、洗手液、泡麵和寵物食品，家用電器和家具等非必需商品的消費預算大幅下降，或選擇較便宜的品牌替代。

根據各家諮詢公司的預測，各電商平台的成交金額可能達到兩位數成長，是新冠疫情之後的首次。但考量到許多消費者為較大銷售折扣，會在消費當下消費超出預算，之後再退回不需要的商品，因此最後銷售金額尚未確定，但分析師認為今年的退貨率將遠高於以往。

除生活必需品外，與健康和戶外生活相關的商品如 NKE 和 Lululemon 的產品的銷售也超乎預期。阿里巴巴表示在雙十一剛展開的第 1 個小時，公路自行車的銷售量增加近 3 倍。但以往表現強勁的彩妝用品的買氣依舊低迷。

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