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【日新躍益】日保養品新霸主：樂敦製藥！松本清如何相助從谷底超車美妝天王資生堂、KOSÉ？（上篇）
「日新躍益」系列，是商益與關鍵評論網（TNL Mediagene）集團旗下品牌合作，轉載來自 Business Insider 日本版的 Business Insider Japan ／ Life Insider ／ Money Insider 等平台原創報導，帶來日本最受關注的商業資訊。
本文轉載自 2023. 8. 21 公開於 Business Insider Japan 原創報導，原作者竹下郁子，原文標題〈ロート製薬がスキンケアで資生堂越え｢国内トップ｣へ。立役者はマツキヨだった【前編】〉。商益獲授權翻譯轉載。
樂敦製藥（ROHTO Pharmaceutical）正在絕佳狀態。包含藥妝店等通路的保養商品，目前銷售量已超越資生堂、KOSÉ（高絲）、花王（KAO）等傳統美妝龍頭品牌、登上首位。儘管主攻「平價」商品，但以銷售金額來看、也名列第二。
撐開這一大片突破的，是該公司持有專利的維生素 C 技術，以及含有維生素 C 配方的「Melano C（メラノ CC）」系列產品。2023 年 3 月為止（全年），年度銷售量比起去年同期增加 60%，超過 115 億日圓，而且只要一推出新的洗面乳、或防曬產品等新商品，就不斷傳出售罄。
然而在 2005 年，該系列的前一代商品精華液，發售後成效不彰，於 2009 年進行品牌重塑（rebranding）。反覆渡過約 14 年的試行錯誤（Trial and error）史。
在保養品市場「後發先至」的製藥公司，作為「挑戰者」、為什麼能夠凌駕王者・資生堂呢？本文分為上、下篇探討背景原因。
2001 年進入市場，後發者之姿衝上銷量第一、銷售額第二
根據樂敦製藥 2023 年 3 月發表的年度財報，營收 2386 億日圓、淨利 263 億日圓，分別為營收年增 19.5%、獲利年增 24.9%。其中營收超過 6 成來自保養類商品（1566 億日圓）。
根據 Intage 公司（譯註：行銷調研公司）的 POS 數據（銷售數據），日本全國的藥妝店、超市、量販店等零售通路的保養品商品（化妝水／乳液／精華液／洗臉・卸妝）市場，市值已超過 3600 億日圓。
令人驚訝的是，其中在「銷售量」上，樂敦製藥在 2021 年、2022 年連續兩年取得第一名。而在「銷售金額」上，2021 年名列第三，2022 年則名列第二。
2022 年的平均單價為 1165 日圓，比起銷售金額第一名的資生堂，這個數字是資生堂的一半以下。
擔任商品企劃與行銷的負責人塚田歩（產品＆品牌行銷部部長）表示，
樂敦製藥開始全面參與基礎化妝品市場、是始於 2001 年。我們算是非常晚進入市場，所以我們一直抱持看著化妝品大廠背影追趕的「挑戰者」心態。能夠達到現在的地步，對我們來說也是非常吃驚。
推升樂敦製藥飛躍的 Melano C 系列是什麼？
當提及樂敦製藥的護膚產品，含有玻尿酸的「肌研（肌ラボ）」最為人所知，但目前急速成長的則是「Melano C」系列。
整個系列到 2023 年 3 月為止的營收，比去年同期成長 66.6%、達到 115 億 7900 萬日圓。如前所述，根據 2022 年的 POS 數據，在「美白」類別中，營業額甚至超越了資生堂的 HAKU，搶佔第一。值得一提的是，以精華液的單價而言，Melano C 為 1210 日圓（含稅），HAKU 為 1 萬 1000 日圓（含稅）（價格來源：各自的電商網站）。
在開發過程中、曾遭遇公司內部的強烈反彈的酵素洗顏（潔面產品），在日本一上市後、一直都是熱銷售罄商品。根據最近一年的 POS 數據（2022 年 7 月～2023 年 7 月）在「洗臉・卸妝」類別中，銷售量和銷售金額都排名第一。
Melano C 是樂敦製藥利用其定位為「策略成分」的維生素 C 所推出的保養品系列。
在維生素 C 之中，還有一種被稱為純維生素 C（pure vitamin c）的抗壞血酸，在化妝品中常用於預防斑點、雀斑、痘痘等加入配方，但對光與熱的的抗性不佳，一直是它的瓶頸。
2019 年，樂敦製藥成功地將其穩定化，並以據稱 25% 的高濃度在產品中使用，獲得專利。此後開啟了含有純維生素 C 配方的「Obagi（オバジ）」系列。如今與「視黃醇（retinol）＝資生堂」、「神經醯胺（Ceramide）＝花王」一樣，建立起「維生素 C ＝樂敦製藥」的地位。
銷售不佳而進行品牌重塑，製藥公司的堅持反而成為絆腳石
但是，該公司的進展並非一帆風順。2005 年推出了後來成為 Melano CC 前身的「メラノバスター（直譯「黑色素破壞者」）」。訴求為「祛斑」，包裝設計讓人聯想到 1988 年該公司收購的「曼秀雷敦」的「外用藥膏」。第一年確實賣得不錯，但之後的銷售就停滯不前。
基本上，內容物和現在最受歡迎的 Melano CC 美容液幾乎相同，但是從第二年開始就不太賣了。
我們作為保養品市場的後進者，為了和化妝品大廠差異化，堅持使用像製藥公司的治療藥品外觀、想帶出曼秀雷敦品牌這種具有療效的印象來銷售。但這是行不通的。
保養品的世界、和想使用藥物時的感覺在根本上就是完全不同的。我們意識到，必須向客戶提供讓他們在心境上感到更快樂、更積極的商品提案（塚田）
即使如此還是谷底？松本清一句話救出困境
2009 年，樂敦製藥將保養系列的品牌名稱改為「Melano CC」，呈現方式從外用藥轉變為保養品、並徹底改變包裝設計為現在市場熟悉的鮮亮黃色。重新 Reset。
即使如此，在那之後的銷售仍然低迷。為 Melano CC 燒起熊熊人氣的契機，是與大型藥妝店「松本清（マツキヨ）」合作，推出「マツキヨココカラ（松本清從此開始）」& 大企業集團（company group）聯名限量的大容量面膜。
結果成為近年在 SNS 的大型話題，不論是店頭、或是電商都持續賣到量少、缺貨。
事實上，當初並不是像現在這樣裝在包裝袋裡販售，而是放在紙盒的盒售形式，但可說是幾乎都賣不掉。在樂敦深感困惑的時候，松本清的窗口這麼告訴他們，
「不是、不是，不要盒子！大袋子才絕對打得中 Melano CC 的購買群喔！」我們就說，那請讓我們在松本清做測試賣看看，一賣就真的很成功。就這樣，我們把策略推到全日本（塚田）
盒售產品最後因為賣不好而停產、但改成大袋包裝的產品後，卻變成賣到缺貨的超人氣商品。光是改變包裝型態就有如此大的改變，同時顯示製造業的有趣之處、和殘酷之處。
「松本清」的數據力與眼力，全面活用銷售網
在「Melano CC」還沒有演變成話題性商品、而且產品線也還只有精華液的時候，最先看穿它潛力的，就是松本清。
「Melano CC」將松本清的建議運用在商品開發，建立起先在松本清集團的店鋪、以及「樂敦製藥」的電商平台推出首賣，觀察第一波的銷售情況後、再推展到全日本的銷售流程。最近的熱銷商品「酵素潔面」產品也是採取相同的手法。
塚田重新檢視「Melano CC」的成功，認為「與通路建立合作機制」是最大關鍵因素。
｢我們與松本清一同檢視他們所提供的各種數據，討論『這裡還有機會吧』、一起共同協作。在這個時代，比起製造商，掌握零售的通路商會更清楚消費者的實際行為。
而且，若透過通路商的銷售網、先從小規模試售開始，製造商也可以在控制風險的同時，更大膽的挑戰推出新商品。我認為，僅靠製造商自己在公司內部開發產品，是有我們的極限在的｣。（塚田）
核稿編輯：湯皓茹
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