微軟有意打造超級應用,但真的有這個能力嗎
誕生於2011年的微信最初僅僅只是一款即時通訊工具,但如今儼然成為了一個集社交、資訊、支付等諸多功能於一身的聚合體,並且不僅僅是微信,諸如QQ、支付寶、抖音、快手、美團這樣的“超級應用”(Super App),也成為了國內網際網路行業的一道風景線。有了中國的超級應用珠玉在前,不僅馬斯克試圖將推特打造成超級應用,眼下微軟也有意打造一款超越應用。
近日有知情人士透露,微軟方面正在考慮開發一站式的智慧型手機“超級應用”,並整合購物、通訊、網路搜尋、新聞推送等服務。有相關報導顯示,微軟公司的高管希望這款“超級應用”能促進該公司價值數十億美元的廣告業務和必應搜尋,並吸引更多使用者使用Teams智能團隊協作工具及其他服務。
為什麼從推特到微軟,美國的科技巨頭如今紛紛開始琢磨著要做超級應用呢?在許多業內人士看來,這其實是美國作為全球第一大消費市場的資源稟賦所帶來的“詛咒”。在消費主義貫徹得最為徹底的美國市場,人均消費能力和付費意願無疑都冠絕全球,這也就意味著美國的科技企業只需要在自己的賽道實現增長和擴張,就能獲得相對漂亮的財務資料,因此此前也造就了這些企業往往會選擇深耕自己的優勢領域。
再加上美國的網際網路行業起步更早,科技企業的競爭格局早早就在PC網際網路時代已經劃定,諸如Google的搜尋、Meta的社交、亞馬遜的電商、奈飛的視訊串流媒體、微軟的軟體和遊戲,除了在智慧型手機領域蘋果與Google直接對壘外,這些巨頭之間幾乎是井水不犯河水。而這所造成的結果,就是美國市場的移動端應用所帶來的體驗比較分散,不同的廠商各有所長,使用者也已習慣了下載不同的應用來滿足不同的需求。
然而這些美國科技企業持續高速增長的好年景持續得已經太久,以至於上至如扎克伯格這樣的掌舵人到普通的從業者,此前都認為持續增長是一件自然而然的事情。但當增長還能持續的時候,相關企業的跨界意願當然也就不高。但遺憾的是,一直在增長的神話儼然已經破滅,在越來越糟糕的財務表現下,如今矽谷已經開啟了堪稱血腥的裁員,也正式宣告“好日子”已經暫告一個段落了。
既然做大蛋糕的時代結束了,接下來就進入爭奪存量階段,也就使得跨界競爭變得不可避免。從國內網際網路行業的市場競爭格局就不難發現,跨界競爭最為有利的武器就是超級應用,例如微信做視訊號、抖音做社交和團購,也都證明了這一理論的正確性。而超級應用從本質上來說其實就是支援可組合的業務生態系統,也就是類似“瑞士軍刀”般的存在。
但科技企業青睞超級應用,除了其能為使用者提供一站式的數字生活解決方案外,傳統應用其實不太夠“網際網路”,或者說後者是網際網路精神的逆反,而這一特質也促使了超級應用的誕生。
相比於網頁,手機上的APP可謂是開自由、開放的倒車,孤島般的應用所擁有的網路效應上限顯然要遠遠低於網頁。
但問題在於,這些企業一方面要保持一定程度的開放性以實現互聯互通,另一方面也需要可控的管理與營運。這時候超級應有的出現就起到了當年PC網際網路時代瀏覽器一樣的作用,變成了一個半開放的數字生態,它既歡迎第三方開發者以小程序的方式入駐,又能讓廠商用自訂的規則來實現更強的管控。
據資訊技術研究機構Gartner方面預計,到2027年,全球50%以上的人將會成為多個超級應用的日常活躍使用者。這也就意味著,科技企業青睞超級應用已然成為了大勢所趨。然而在美國的這些科技企業中,做超級應用難度最大的其實是微軟。
別看微軟的市值如今是推特的數十倍,業務線也比後者龐大得多,但微軟卻十分缺乏做超級應用的土壤。
做一款超級應用的基礎是什麼?從過往的案例來看,支付寶、微信、抖音的成功,靠的是其龐大的使用者規模,甚至過億的使用者量成為了國內網際網路行業中超級應用的門檻。畢竟使用者量是一切網際網路服務的基礎,沒有使用者就沒有流量,沒有流量也就吸引不來第三方開發者淘金。儘管坐擁Windows、Microsoft365等一系列知名軟體的微軟有著龐大的使用者群體,但微軟與使用者之間的聯絡卻並不算緊密。
即便使用者量或許不是關鍵,但使用者的注意力或者說流量才是最大的問題。微軟的問題就出在了平台化過於成功,旗下產品在消費場景中最能打的Windows乃至XGP,當下都有著“管道化”的趨勢,而Office、Teams等辦公軟體則侷限於生產力場景,而非消費場景,導致的結果就是微軟能夠直接影響的使用者其實並不多。
縱觀目前微軟旗下面向C端使用者的業務,在消磨時間方面的幾乎就沒一個能打的。
在這其中更不要提的是XGP,畢竟使用者訂閱XGP是為了玩其中的遊戲,而不是為了瀏覽XGP。換而言之,微軟缺乏一個“殺時間”的應用,所以沒有一定時間的使用者留存,超級應用就是無根浮萍。當然,這是面向C端市場的情況,如果微軟想要憑藉自身在B端的優勢,建立一個面向企業級使用者或者說生產力場景的超級應用呢?
咋一看這個思路似乎很不錯,畢竟微軟有工作流、有協作平台、有雲端運算平台,企業使用者需要的絕大多數業務都有,將這些聚合在一起看起來是個不錯的選擇。但實際上,如果將視角放在企業使用者這邊就會發現,面向B端的超級APP也就意味著需要將“身家性命”完全捆綁到微軟身上,可這無異於賭博,畢竟不將雞蛋放在同一個籃子裡才是常態。
相比於其他的美國科技企業,微軟方面雖然在B端市場的影響力出類拔萃,但在C端其實更像是一隻跛腳鴨,更缺乏一個打造超級應用的抓手。
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