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專訪 91APP 產品長李昆謀：媒體與電商合作有何無窮潛力？
這幾年「內容電商」變成一個越來越熱門的概念，過去電商消費者是有目的性搜尋而購物，但是現在越來越多網紅開始用自己的吸引力作導購，甚至電商平台也越來越喜歡「玩梗」用內容來吸引消費者上門。
但是這個概念相對來說有點模糊，形式也十分多元，像 YouTube、podcast KOL 自己在影音頻道上導購是一種，在 web 上做連結引流是另一種，而像上述電商也來扮演媒體的角色，也是另一種。我們好奇，在內容電商的大旗下，零售要怎麼跟媒體做整合？這次我們邀請到 91APP 產品長李昆謀（Happy Lee）來跟 INSIDE 聊聊內容電商，此外我們也聊到最近火熱的生成式 AI，在 91APP 手裡怎麼融入零售業的。
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零售跟 AI 的新鮮嘗試
「把它當介面看。ChatGPT 是一個前所未有，效率極高的介面。」李昆謀解釋著。今年 6 月，91APP 推出零售 AI 模型「jooii 全通路智慧幫手」，並於本月上架 ChatGPT plug-in。
這一兩年來 AI 界最大的突破就是 ChatGPT 為首的大型語言模型（LLM），熱度破圈到讓一瞬間原本都對 AI 不熟的大眾都認識了。大型語言模型最吸引人的地方就是可以跟人一樣溝通，所以零售業的技術人員看到 ChatGPT 一開始在想 ChatGPT 怎麼用在零售上？虛擬店員嗎？
91APP 動作也很快上架，3 月就上架了許多用 ChatGPT 打造的功能，像一鍵文案（快速生成商品文案與個人化行銷）、「一鍵洞察」（快速掌握數據結論與報表）等等；但李昆謀表示這些功能改善了第一線的工作效率，但若要深入零售產業需求，最終還是要回到解決產業與銷售的原點思考。
「零售的原點問題，還是在人與商品如何配對這件事上。」李昆謀表示這是 jooii 構成一款零售 AI 模型的核心原因。jooii 在 ChatGPT 的 plug-in 功能簡單來說，就是 91APP 的商品推薦模型。「用最近中秋送禮講一個例子好了，假設我今天要送一位客戶中秋禮盒，對方是 35 歲左右的女性主管階層、然後我又不想單調只送月餅。jooii 就會依照我所設定的條件，分析猜測適合她的禮物。」
這概念對零售很直覺，但 jooii「本身」不是 GPT，不會「說話」，而是透過 ChatGPT 說出人話的專業判斷模型。但上 ChatGPT plug-in 只是階段性目標，零售業 AI 模型還能延伸有更多的應用形式，解決產業核心問題。
為什麼電商要跟媒體合作？
聊到最近有越來越多媒體跟電商跨界合作，李昆謀表示，「這是因為電商手握的第一方數據很有用，但也有它的限制性。」電商擁有的消費者第一方數據從個人層面來說，可以知道消費者的年齡、消費金額、購物紀錄，並透過再行銷提升回購率；但如果只用第一方數據，用久了品牌就會逐漸對消費者樣貌失去敏感，好像某個消費者永遠只會買某些牌子的美妝品、另一個只會在網路買清潔劑。
但沒有新的資訊，就代表無法吸引新的消費者、預測新的趨勢；相對來說，媒體一來擁有的數據範圍十分廣泛，二來媒體的資料還會精確且即時地顯示現在流行趨勢到底是什麼。「品牌該怎麼選品？要跟誰聯名？要拍什麼廣告，營造什麼樣的品牌認知？」李昆謀說，零售跟媒體在標籤、數據合作容易產生「交層效果」，媒體擁有的外部標籤很可能會幫電商、品牌挖掘出消費者的新興趣，進而產生新的銷售機會。
內容電商有「兩種」
那內容電商到底是什麼呢？很多人會把它跟「廣告」、尤其是內容即廣告的原生廣告（也就是業配文）劃上等號，說到底內容電商就是好不好看，這個創作好看就是內容，不好看就是廣告，關鍵完全取決創作者的功力。
但在李昆謀這種零售業者的觀點來看，內容電商可以分為兩個路徑，第一個是比較單純的「內容即商品」也就是付費制、訂閱制的媒體內容。
但第二種「商品即內容」也就是前面提到的原生廣告，近年來卻有一種很奇特的現象，那就是商品本身可以引起的話題性、內容含量越來越重要；雖然是在賣東西，但文案、影片本身很有趣，也讓品牌越來越重視怎麼把商品話題提煉成好看的內容。「這種趨勢很明顯的現象之一就是群眾募資商品，好的募資頁會讓人一看再看並分享給朋友。」李昆謀解釋。
同時也有越來越多媒體自己在做電商、電商平台本身也在當類似媒體角色販賣流量，兩者界線逐漸模糊。對媒體電商化這現象，李昆謀從資料的角度觀察，這種模式最重要價值在於媒體可以拿到更多第一方數據，然後讓媒體手握的 Cookie 可識別度變成非常高的實名識別率；這在做任何再導購、或消費意象判別都是十分有效的利器。
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過往的活動偏向技術介紹，包含 MarTech 媒體、電商新產品、新的併購案與發展等等。但今年在集團整合後，不再著墨於產品的 CTR（點閱率）等，而側重於整個集團的重大改變、新的定位、願景等。在 Roadshow 上，李昆謀將會跟關鍵評論網媒體集團整合長李致緯對談，帶來更多、更細緻的媒體與電商合作精闢分析！
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核稿編輯：Sisley
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