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專家傳真－2023台灣電商競逐 誰能勝出？
根據Euromonitor，台灣電商交易額在2021年達新台幣5,855億元，為世界第20名；電商滲透率，也就是電商佔整體零售比率高達16％，排世界第18名。台灣零售市場已正式進入虛實整合的快速演化期，媒體也有許多的報導，統整出三大議題：第一是電商龍頭momo與PChome的比較，特別是PChome新任CEO張瑜珊改革的成效。第二個議題是全聯推出「小時達」生鮮外送、「全支付」後，再導入大潤發的商品，推出「隔日達」，提供如家電、鍋具等更完整的商品。全聯從實體出發，以新零售之姿，對抗「傳統」純虛擬電商，讓人耳目一新。
第三個議題是恰與全聯發展方向相反的蝦皮，從線上到線下，開設了大量實體收取貨點「店到店」，從依賴超商到自建據點。蝦皮網站每月有高達約7,000萬人次的拜訪量，約是第二名momo的兩倍。從商業模式來看，上述三議題高度重疊， 2023年的台灣市場將有何變化？
近日雞蛋價格高漲，日昨我進到某量販店，想看看蛋價如何，發現常溫雞蛋貨架已空，沒有價格可比較。另外，長輩告訴我說，當天家裡的雞蛋是早上4點鐘去傳統市場搶來的，每天限時限量。除了如迪卡儂、UNIQLO等少數SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel）的商家，大部分零售商就是專注做分銷（distribution），本身不生產產品，不管是量販店、超商、超市還是電商都是如此。因此，誰能掌握貨品，就能勝出，上述的雞蛋就是個例子。
現在，誰能夠用低價提供足量的雞蛋，就能勝出。分析零售業時，必須從「供貨商角度」出發，探究他們更願意把產品放在哪個通路去銷售。供貨商願意支持的通路就會壯大，離開的通路就會殞落，相對於消費者，供貨商更為理性、專業。蝦皮來台時先用運費補貼吸引小型賣家，之後再用預算吸引競爭平台之中大型賣家開店，此舉直接挑戰競爭者，引起軒然大波。零售商拉攏供貨商案例屢見不顯，如當年SOGO與微風廣場，大陸淘寶與京東二選一事件。
假設你是供應商，例如是賣鍋子的，會如何選擇通路？應該是怎樣賣得多，利潤高，就到那些通路去賣。如果經營某通路不能明顯帶來新業績，就會捨棄之。所以，零售商存在價值就是能否賣給更多的客人，或創造不同的服務，如果「客群與銷售方法」皆與競爭者類似，就容易被淘汰。在實體世界中，隔條馬路，兩家便利商店就有差異，因為地理區位不同，很少人會多走幾分鐘去另一家超商購物。但是，在電商世界中，沒有地理區位差異，如果商品與價格類似，跟誰買都一樣。消費者通常會跟領先者買，因為越多人買，產品供應條件也更好，這就是亞馬遜飛輪理論，或是規模效應。所以，電商大者越大的趨勢明顯，市場前兩名的佔有率加總超過40％為常態，如美國的亞馬遜與Walmart、中國的阿里巴巴與京東、日本的亞馬遜與樂天。
momo與PChome的商業模式類似，產品與物流本質差異不大，主要都以銷售後才分潤方式，讓供應商上架商品。當前者營收已是後者的兩倍時，理論上，若沒商業模式大幅改變，落後者很難追上領先者。台灣結束營業的知名網站如udn買東西、ASAP閃電購物，或是近日也傳出有意出售的雅虎電商也都可算是類似商業模式，所以容易陷入高度競爭。面對競爭，淘寶推出跨境電商、線下超市、外送；亞馬遜推出開放市場、全球開店、AWS雲服務；拚多多採團購模式；網易嚴選發展自有商品；美國wayfair專營家具等都是典範。
另外，全聯有龐大客流量，其透過支付、生鮮外送回攻電商，策略犀利，十分具有潛力。蝦皮雖漸收緊補貼力道，但已建立能海納百川，由各種供應商「直接服務」消費者，提供五花八門、性價比高產品的跨境帝國已成熟，是另一亮點。
