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「很多人以為我們離開台灣」淘寶台灣不撒補貼，如何交易額惦惦增5成？
文・何佩珊
從蝦皮到酷澎，砸行銷、拚補貼幾乎成為海外電商平台經營台灣市場的重點打法，但過去2年多，天貓淘寶海外（後簡稱淘寶）在台灣卻做了不一樣的選擇，並交出2年交易額成長逾5成的成績單。
撤出台灣事件成轉捩點
她反決定優化體驗降門檻
「很多人以為淘寶已經離開台灣。」2020年接下天貓淘寶海外台灣總經理的棒子，劉慧娟形容就像拿到一顆燙手山芋。當時新聞傳遞出的訊息，容易讓消費者以為淘寶不再經營台灣市場。
在當下，砸錢拚行銷、撒補貼，或許是對消費者宣告「淘寶還在」最直接也最快速的方式，但他們卻決定把資源投入在「消費者體驗優化」。
阻礙消費者前進的門檻，是透過跨境購買商品，需要處理物流、關稅和退貨等各種麻煩。最顯著的例子，就是一樣的商品在淘寶價格更便宜，許多消費者卻還是選擇到蝦皮下單。
相比於讓大眾知道淘寶，她認為，如何降低跨境消費和本地購物的體驗落差，更是關鍵。
收斂戰場衝高轉單率
優化退貨、到府服務搶資源
不論活躍會員數，還是交易額在過去2年看到顯著成長。但，體驗只是一個大方向，最終，策略能奏效，關鍵在於淘寶做對一件事：挑選戰場。
回首過去2年多，他們除了優化體驗，也把戰場收攏，將資源聚焦在家具家居和服飾，這2類有基礎優勢的產品線。
對一個業務遍及全球2百多個國家的電商平台來說，各種服務採取全球一致的標準化，相當重要，但，要提升在地消費者體驗，就代表著：得創造例外。
而且，台灣有台灣的在地需求，其他兩百多個國家當然也會有。如何在巨量需求中，讓自己的項目被擺在優先位置，又是另一項挑戰。這都凸顯出淘寶選擇服飾和家具家居2大品類做為在台灣重點經營項目的重要。
具體以服飾來看，淘寶雖然選擇多、出新品快，但缺點是商品平均單價低。要提升整體交易額，重點就會落在提高消費者的採購頻率。而家具和服飾的特性正好相反，因為採購頻率低，所以拉高平均購買單價，才是提升整體交易額的重點。
要讓高流量帶來高成交，物流、組裝等後續服務就是關鍵。因此，淘寶推出了從商品驗貨、配送到組裝的「家居一條龍」服務。
服飾、家具類交易額增
攻少數品類恐遇成長天花板
該品類過去2年除瀏覽數、轉換率提升，大型家具的交易額成長更超過5成。
在台灣電商同業看來，淘寶無法在台灣設立電商公司，反而因此不必跟本土業者做全商品的全面性直接競爭。
因此，得以將資源集中在跨境銷售仍有優勢的品類，並透過強化服務體驗的方式去放大交易額。但這些強化體驗的做法當然也是有代價的。
劉慧娟直言，改變的另一個面向就是破壞，以串接台灣本地物流為例，對台灣市場經營是加分，但對既有物流夥伴就可能是壓力。
另一個考驗是，台灣市場量體有限，就像許多垂直型電商會面臨到的困境，如果只主打少數品類，當銷售成長越快，也可能更快遇到成長天花板。
不過在淘寶台灣團隊看來，光是「家」這個題目，就還有很多可以持續優化的空間。
當年，因為法規政策所帶來的意外發展，逼得他們必須重新整理戰場，但也因此更加聚焦。
這讓3年前的失敗撤走，如今看來像是個禮物。「我們反而走到現在，走出一條路。」劉慧娟說。
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