Tesla新款Model 3漲價策略：降價衝刺 FSD＋擴大中國電動車市佔

顏誌廷

Tesla 上周五（1日）在中國推出新款 Model 3 並開放預購，一反今年大打降價戰的趨勢，新款售價比起舊款高出 12%，高出市場原先預期。在公布新款 Model 3 幾個小時後，Tesla  不僅在中國官網宣布調降 Model S 及 Model X 兩款高階車種的售價，也宣布將 FSD（Full-Self-Driving，自動輔助駕駛系統）的美國售價從 15,000 美金降至 12,000 美金。週五 Tesla 收盤下跌  5%，表示市場對 Tesla 一連串動作有所疑慮。

車款

新 Model 3  發表前

新 Model 3  發表後

價格變動

Model 3

231,900

259,900

+ 12%

Model S

754,900

698,900

-7.4%

Model X

836,900

738,900

-11,7%

（單位：人民幣）

中國市場競爭激烈，Tesla 為何反其道而行？

相較於 Tesla 削價競爭，其中國最大對手比亞迪則是屢傳捷報。營收及獲利都較去年大幅成長，且擴大市佔率到 33.5%，相較 2022 年成長 6.5%，全年度可望出貨 300 萬台。

比亞迪上半年外銷車輛為 7.43 萬，超越 2022 年全年 5.59 萬，並且上半年毛利率為 20.67%，超越 Tesla 的 17.9%（中國市場）; Tesla 在電動車市場的領先地位似乎搖搖欲墜。

平價車款降價空間見底，Tesla 轉換戰線至高階車種

儘管市佔率及營收成長幅度均落後給比亞迪，以往領先市場的市佔率也被比亞迪超越，但 Tesla 在整體獲利及淨利益依舊領先。

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Telsa 並非一昧降價衝刺營收。在去年 11 月及今年 3 月，Tesla 已調漲 Model 3 中高階車型的價格。但中國今年陷入經濟衰退，內需飽和及生產過剩外並有通貨緊縮的疑慮，中國央行已於 8 月兩度降息，試圖以貨幣寬鬆政策刺激經濟。

此次新款 Model 3 漲價說明 Tesla 在平價車款已降價至底線，但 Tesla 的高淨益率讓 Tesla 有餘裕對高階車型進行降價，針對市場打出不同定價策略，也代表 Tesla 未來在中國的整體降價方向不變。

中國去年電動車銷量為 590 萬，佔全球電動車銷量的 58%，對各家車廠重要性不言可喻；因此 Tesla 於 6 月後選擇犧牲毛利率換取銷量的策略，並且持續維持庫存天數於 16 天的水準。

且新款 Model 3 最快要到第四季才會交車，新舊款的價差加上之前採取部分車輛保險金補助，將可加快舊款的銷售並讓新款 Model 3 的生產更為快速。

Tesla 擴大市佔的目的：增加 FSD 銷量

週五 Tesla 股價下跌的主要原因，在於市場認為 Tesla 調降美國市場的 FSD 價格達 20%，代表 FSD 的銷量不如預期。對於 FSD 的累積銷量，Tesla 對外未曾明確透露。根據 3 月 Tesla 公佈 FSD 的累積銷量為 40 萬套，相較於 Tesla 全球約 400 萬台車輛，普及率僅 10%。

這次 Tesla 採取在中國市場高階車款降價，並調降 FSD 的美國售價，並認為想觀察市場對 FSD 降價後的熱度是否提升；若銷售量明顯上升，未來將可寄望借助擴大中國市場的電動車市佔率，借助出售 FSD 穩定挹注長期營收。

核稿編輯：湯皓茹

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