騰訊流量變現的最後一塊拼圖

編者按：本文來自微信公眾號「新芒daybreak」（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪經授權發佈。

全世界排名靠前的幾家互聯網公司，本質上都是廣告公司。

國外的Facebook、Google甚至Amazon，國內的阿里、百度，算上當紅炸子雞字節跳動、拼多多，無一例外。

他們的共同特點是：全平台流量，壟斷了所屬領域百分之七十甚至更多的流量；以廣告為核心的綜合變現模式。除少數to C付費模式外，不論電商、搜索，線上和線下推廣，本質上都是廣義廣告的範疇。

相比從C端收費，B端變現的穩定性、可持續性和規模性都更樂觀，廣告又是其中最重要的一環。Facebook、百度甚至阿里的廣告收入佔比都超過50%，甚至高達百分之八九十。

互聯網巨頭以某種產品或服務把用戶吸引過來，再把這些流量變現。本質上是社會價值的二次分配，而且技術讓分配更高效。

你大概注意到了，這裡沒有騰訊。是的，騰訊例外。廣告是騰訊流量變現的最後一塊拼圖。

01 流量不等於廣告價值

全國人民都是騰訊的用戶，不論是QQ還是微信時代，產品用戶數幾乎都與網民數的增長相同步。

有了流量和內容，下一步廣告變現是非常自然的事情，這是被無數公司驗證過的成功模式。

Facebook是除中國市場外最大的社交網絡。2019年度月活用戶25億，全年收入707億美金，Q4的廣告收入佔比達93%。Facebook拿下了廣告市場20%的份額。

只是廣告在騰訊發揮的能量始終有限。剛剛公佈的2019年度騰訊廣告收入為683.7億元，佔比是18%。2018年度，19%的佔比是歷史最高成績。

這並不意味著騰訊的收入不好。相反，騰訊是中國最賺錢的互聯網公司之一。

2005年騰訊上市，最大頭收入是電信增值服務（SP）。後來，以QQ會員、黃鑽等為主的包月業務，替代SP成為騰訊最大收入來源。在國內外的社交網絡中，通過會員制的方式成功獲利，獨有騰訊。2011年，網絡遊戲為騰訊的收入貢獻過半，至此成為企鵝最核心倚重的變現渠道，並延續至今。

騰訊不重視廣告嗎？不是的。馬化騰過去十多年在不同場合表達過對廣告的期望。

2006年5月，馬化騰接受《南方都市報》採訪時，並沒有對剛成立兩年的互動娛樂事業群表現出更多期望，堅持「互動娛樂短期論」。

他說，「在我們看來，互動娛樂可能在2-4年內會有增長，但基數到一定規模後增長肯定會放緩，甚至有可能不增長。所以長期的，穩定的收入模式還應來自企業付費和廣告收入，包括搜索付費和電子商務。」

事實證明，馬化騰眼中的這幾種穩定收入模式，直到2018年「930變革」之前，騰訊都沒有收到理想效果。他不太看好的互動娛樂，雖然遭遇監管，大盤依然穩固，輕易難撼。

這一年，騰訊挖來陽獅中國合夥人劉勝義（SY）主持騰訊網的廣告業務。2008年的一次採訪中，馬化騰對改進後的廣告投放模式很有信心。

甚至到十年後的2018年3月，馬化騰解釋騰訊激進投資線下零售的原因時，也提到廣告的因素。他的觀點是，線下品牌商如果能用數字化的方式在騰訊的社交體系採用效果廣告會更好。「這決定了我們未來是否能夠成為以廣告收入為主的平台。這是非常重要的。」

騰訊是互聯網流量的最大勝利者、終結者。一個想把產品推向全國的企業，理論上投放騰訊一家公司，就可能最大限度抵達所有用戶，畢竟所有能上網的人基本都在這裡了。何必再投其他渠道？

事實證明，有時候流量並不等於影響力和廣告價值。

02 從分散到收權

最初，金主爸爸們覺得騰訊給出的價格低廉，但QQ的廣告面積太小，展現效果並不好；用戶年齡小，商品購買力讓人懷疑。

馬化騰力排眾議創建騰訊網，借此翻盤。但核心用戶仍然以25歲以下青年為主，並非社會輿論的主流傳播力量。「低齡、低學歷、低收入」的三低形象，在汽車、金融、房產、IT數碼這些廣告大金主眼中，屬於低含金量人群。

要知道，2007年QQ已經坐擁2.2億活躍用戶，差不多就是當時的全部網民數量。但知名品牌依然不願意投放廣告。QQ空間後來成為騰訊戰略級產品，考慮盈利問題時，他們在廣告和會員制模式之間，自動地規避了前者，不願再撞牆。

當時馬化騰和劉熾平的目標就是廣告收入超過排名第一的新浪。

騰訊廣告真正有起色是社交網絡事業群SNG（2018年930變革該事業群被重組到PCG）推出了廣點通。基於大數據挖掘，讓廣告主從時間購買轉為效果付費。廣點通也可以被認為是最早根據算法，為用戶定製不同的廣告，再通過社交屬性和好友關係將影響力放大。

2012年，騰訊的網絡廣告整體收入第一次歷史性地超過新浪。

但正是這一年，一個叫今日頭條的產品誕生了。機器分發和算法推薦決定了這就是一家天然的廣告公司。騰訊的對手不再是新浪。

互聯網已經告別PC，進入移動時代。騰訊手裡的王牌是微信。這個國民級應用不存在「三低」問題，相反他的流量讓所有品牌商垂涎欲滴。反倒是騰訊自我謹慎起來。

2015年，朋友圈開放廣告，在儘可能追求克制的情況下，騰訊當年的廣告收入就翻倍。全年收入175億，佔到總收入比重的17%。每年增速維持在兩位數，總佔比基本維持不變，絕對值每年都遞增。

與此同時，騰訊廣告在內部的組織架構調整始終在變。原則和宗旨只有一條，收權，統一調配與管理。

劉勝義2017年3月從OMG的負責人崗位上離開，被調到CDG擔任廣告主席一職，目的就是統一經營騰訊廣告，調配各BG資源。

2018年5月，我曾採訪劉勝義，問到他未來對騰訊廣告的打算。他提到兩點：一是，廣告業務當時在騰訊內部處於不同部門，沒法像Google或者Facebook一樣，一條「軍令」下來每個人都跟著跑。二是，Facebook廣告推出的量是騰訊的4倍多。

前者是組織架構問題帶來的屏障，後者是騰訊為平衡用戶體驗的主動選擇。這兩個因素一度左右騰訊廣告業務規模的擴張。

就在朋友圈開放廣告的那一年，廣點通和微信廣告中心被整合到集團的CDG事業群，林璟驊是負責人。OMG的品牌廣告業務直到去年才完全併入，對外統一標識。

林璟驊在接受媒體採訪時明確地說，「廣告業務要做得好，是需要集中精力來做的。」

03 巨頭變現模式趨於一致

移動時代，金主對騰訊用戶不再質疑低齡，沒有話語權和消費力。公眾號和朋友圈的存在幾乎改變了媒體生態。主動權反轉。騰訊廣告承擔的使命，重心實際也是落在了微信。

從2015年朋友圈開放第一個廣告位，到2018年第二個廣告位上線，中間間隔3年。又過了一年，才推出第三個。

在用戶體驗和商業利益的問題上，騰訊秉持的是中庸策略，雙方兼顧。內部追求最大可能共識，試探業務團隊的態度，不觸及他們的底線；對廣告團隊，沒有賬面數字的壓力，要求大家保持長線思維。之前有媒體報導，騰訊最終計畫希望廣告收入佔比能達到30%-40%。

如果深究根本，騰訊與Facebook、Google、阿里、百度、字節跳動的形態都不盡相同。

同有社交基因的Facebook，關係鏈開放，除了平台一無所有。它更關注平台產生的信息量，自身並不生產內容。平台負責信息推薦分發，天然就可以夾帶廣告，用戶還不覺得有毛病。畢竟廣告就是基於內容而生。

而騰訊的社交產品，不論QQ還是微信，更帶有通訊工具屬性，而且是強關係鏈，私密性更強。騰訊說的最多的是，不打擾，把主動權交給用戶。

連接一切內容也曾是騰訊的使命。但騰訊是平台+產品型，它自己就是中國最優秀的產品開發者，而且不同產品的運作規律不盡相同，沒法適用一個套路。

比如，移動信息流被機器算法賦予無法抵抗的魅力，騰訊也在把算法應用於廣告。但在朋友圈、QQ空間這樣的環境，他們並不希望機器來決策。騰訊新聞是人工加算法混合使用，同樣並沒有把算法看得太重。只有在QQ看點、騰訊瀏覽器等完全開放的場景，用戶不帶有很強的目的性，機器分發的力度更大。

但這不能改變騰訊會加大廣告變現的事實。

一位熟悉騰訊的投資人曾說，BAT乃至字節跳動、美團等互聯網巨頭，在變現模式上會趨於一致，那就是綜合性的廣告生態。

「流量掮客」可能會讓科技巨頭們聽上不去不夠有范兒，但這個詞戳到了互聯網模式的本質。

前端把流量拉到極致，後端採用多樣的互聯網模式分發，不侷限於線上或線下，更不限定在信息流還是電商、遊戲、搜索的形態。只不過大家的出發點不同，最後會殊途同歸。

至於騰訊，現在需要重新理解廣告的意義。

2019年度，騰訊77.3%的網絡廣告收入來自社交廣告，最核心的貢獻來自微信朋友圈和小程序。騰訊把年初朋友圈人均單日最高廣告曝光量從兩條增加到三條，年底在測試第四條。

但微信官方和國金證券研究所對這兩個廣告位的潛力卻給出了「一般」和「不大」的評價，相反更看好小程序和微信支付頁面廣告。

2018年，騰訊930變革加碼產業互聯網，「雲+零售+支付+廣告」這個鏈條已經是被驗證過的成功模式典範。

同時兼管騰訊智慧零售的林璟驊曾解釋，當實體零售商的交易場景數字化時，在交易支付、掃碼完成，與導購聯繫等環節，小程序會成為他們品牌積累的觸點。某種意義上就是在幫這些品牌商實現廣告訴求，甚至會帶來溢出效應。

一家線下零售公司因為拿到螞蟻金服的戰略投資，支付寶很自然就被設為支付方式首選。結果微信流量下降，間接影響了自己的廣告業務模式。

上述公司負責人說，微信打開率高，願意在微信投廣告的商家會相對多一些。而且微信如果有未讀消息提示，用戶多半會打開，支付寶未必。廣告講究受眾的強制性接收。B端產業鏈某個環節的變化，就可能會引起商業模式的變遷。

也就是說，商家要想在騰訊打廣告，不再是單純地花錢購買行為，而是變成一種能力與支付等服務打包在一起。

好比進入一家餐廳，套餐更實惠。單點也可以，價格不一樣，背後的權益也大為不同。

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