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零售商頻放「大折扣」優惠！黑色星期五促銷戰提前開打
與往年相比，今年 10 月的黑色星期五折扣幅度遠高於往年，外界認為這可能是零售商對即將到來的聖誕假期買氣擔憂的一個訊號。與過去 4 年相比，10 月商品的折扣幅度和優惠商品數量都有所增加，零售商希望透過優惠折扣推升消費者的購買慾望。
延長購物季吸引消費者選購 零售商低價折扣拚買氣
根據 CNBC 引述 Adobe Analytics 的數據，從服裝、家電到電腦等各種商品的 10 月促銷活動比 2021 年和 2022 年顯著增加。例如 10 月整個月的線上服裝價格比月初低 9%，但在 2021 年和 2022 年分別只低 2%和 5%。根據 Adobe 的分析，在其追踪的 8 個假期受歡迎類別，只有電子產品和玩具在 10 月的折扣低於往年。
Adobe 的數據不包括實體零售店的促銷活動，但涵蓋超過一兆次瀏覽的美國零售網站、1 億個 SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）和 18 個總產品類別，Adobe 表示數據的蒐集範圍比任何其他科技公司或研究機構都要廣。
多年來，隨著公司試圖延長購物季以滿足消費者有更多時間購買禮物的需求，造成所謂的「假日蔓延」，就是零售商在傳統假日購物季節前就推出相關的主題產品和裝飾品。許多零售商的黑色星期五折扣在感恩節後的第二天前提早推出，雖然售價已經處於低點，但 Adobe 預計促銷活動將在黑色星期五至網路星期一達到高峰。
低價就是王道！先買後付提高消費者購買意願
根據新的 CNBC／全國零售聯合會零售業監測報告顯示，雖然 10 月份消費者支出下滑，但零售商提供的低價折扣確實提升線上銷售。
Adobe 表示線上銷售金額比去年成長近 6%，達到 7680 億美元。這是由於低價折扣和先買後付付款方式的成長，允許顧客分成四期的分期付款。根據 NRF（National Retail Federation，全美零售聯合會）的數據，去年大約 30%的假日銷售額是透過線上購買及其他非實體零售店面。
數據分析和諮詢公司 GlobalData 的數據也呼應 Adobe 的說法。根據 GlobalData 對美國零售商的數據顯示，今年 10月折扣幅度和折扣商品的數量高於過去 4 年。服裝、家居用品、電子產品、玩具和遊戲、運動用品和美容產品近年平均折扣資料如下：
年份 | 平均折扣 | 進行促銷的商品比例 |
|---|---|---|
2019 | 16.7% | 4.9% |
2021 | 12.9% | 3.3% |
2023 | 24.1% | 7.8% |
根據 Adobe 的價格指數顯示，今年 10 月的價格與往年相比更低。比去年下降 6%以上，2022 年 10 月價格比前一年下降 0.7%；2021 年 10 月則由於新冠疫情解封後累積的民間消費能量，價格比前一年同期上漲 1.9%。
民間消費能量下滑 艱難時期即將到來？
今年廠商提早起跑的大幅折扣活動，預計將在這個周末達到史上新高。雖然這不代表經濟即將趨緩甚至衰退，但零售商不約而同大打折扣戰，代表消費者的消費轉趨保守已成為廠商共識；也代表零售商在通膨環境下維持市場競爭力，不得不採取降價促銷刺激民眾消費欲望。
聖約翰大學 Peter J. Tobin 商學院消費者行為專家 Daniel Rubin 教授表示：
這表示廠商對聖誕節買氣感到擔憂。他們擔心民眾消費意願不如以往。這就是為什麼他們想要把促銷活動拉長的原因，他們認為他們需要在更多產品上提供更多的折扣。
每年折扣的變化反映最近假期的景氣差別，由於新冠疫情的發生讓這些傳統假期的買氣很難預測。2021年，由於消費者在疫情中累積巨大消費能量，加上產品供應鏈陷入困境，供不應求導致價格上漲且促銷減少；2022 年庫存和通膨同步上升，消費者開始感受到漲價的壓力，廠商為了增加業績故增加促銷活動。
哥倫比亞商學院經濟學教授 Brett House 表示，今年零售商仍試圖釐清新的景氣估算方式，並且可能誤判且過度預測消費者對實體商品的需求：
商品折扣的增加可能反映消費者對服務和體驗的消費傾向高於實體商品，因為人們繼續彌補在新冠疫情期間錯過的消費機會。
他表示這是今年一直存在的趨勢，由於多數企業預期 2024 年消費者支出將呈現下滑，企業希望盡可能降低庫存，故提前折扣促銷產品。
業者頻出低價折扣搶市 消費者：不打折 不消費
至目前為止，零售商從過去幾週的銷售數據對聖誕假期的買氣好壞參半。百貨業者 TJX 預期今年的假期業績將成長強勁，但知名服飾公司 Gap 抱持不同看法，認為今年的假期業績與去年大致持平或略微衰退。Walmart 財務主管 John David Rainey 表示消費者已習慣在有重大促銷活動時才會消費，10 月的銷售數據將讓公司重新思考消費者的財務狀況。
去年此時 Target 對聖誕假期充滿信心，但上周表示雖然網站和實體商店已充滿充斥五花八門的黑色星期五促銷廣告，但現在就估計聖誕假期的買氣還為時尚早。在財報電話會議中，Target 的高層提到「價值」高達 17 次，以及7次「負擔得起」、「可負擔性」等用詞，顯示今年消費者淘出錢包時對價格的重視程度。
由於去年開始廠商便一再推出大幅折扣的促銷，消費者已經習慣廠商頻繁推出促銷活動，零售商發現已經難以讓消費者在沒有折扣時消費。Rubin 表示：
這裡將浮現一個長期問題：零售商的頻繁促銷幾乎已讓消費者習慣不要原價購買商品，所以我認為消費者需要看到更大的折扣才會感到興奮、並有消費的衝動。開弓沒有回頭箭，如果零售商一直提供折扣，消費者就不會按原價購買，如果你不提供折扣，折扣的就是你的競爭對手。
核稿編輯：湯皓茹
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