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觀念平台－給ETF投資人的建言─認識資產管理業者的行銷策略
近年來，全球的被動投資規模成長率遠超過主動投資，國內的投資人也興起購買ETF的熱潮。為了吸引投資人購買其理財商品，國內的資產管理業者透過不同的行銷策略，來提高其管理資產的規模。
股票與債券具有不同的性質，教科書的戈登模型強調，對於投資人而言，報酬的報酬率等於股利殖利率加上資本利得。一家公司的股價高低，主要的影響因素來自於未來成長率的估計。當一家公司未來成長率越高，股價上漲的空間會越大，這種股票稱為「成長股」。
由於成長股的價值來自於較遠的未來現金流量，因此這類的股票風險較高，而且容易受到升息的不利影響，主要原因在於升息時投資人會提高要求的報酬率，成長股在折現成現值時，降低的幅度會較大。
成長股與價值股 各有投資績效與風險
另一種股票強調股利殖利率，一家公司有高的股利殖利率，代表可以在近期可以支付給投資人高的現金股利回報，這類的股票稱為「價值股」，價值股比較不會受到升息的不利影響，但是未來的成長性不會很高。至於成長股和價值股，何者的績效比較好？2013年諾貝爾經濟學獎得主法馬（Eugene Fama）和他的共同作者弗倫奇（Kenneth French）兩位教授的研究發現，長期而言，價值股的股票報酬略高於成長股，但是這個結果會受不同期間與不同市場的影響，這類的爭辯也仍然沒有定論。
資產管理業者陸續推出不同主題的ETF產品，對於豐富金融商品，讓投資人也更多的選擇是一件好事。然而，近期在報章雜誌常常看到ETF的行銷話術，投資人要如何辨別這些行銷手段來挑選合適的ETF產品呢？
首先，要先了解基金經理人選股的邏輯，並且觀察基金的績效是否與投信公司所宣傳的具有一致性。
投資人要先認識自己，也要勤做功課
以最近相當熱門的高股息ETF為例，投資人購買高股息ETF的目的是希望能獲取長期穩定的配息，要達成這項目標，基金經理人必須要挑選高股利殖利率、能維持未來穩定的股利支付、而且除息之後還能維持股價的上升（例如能填息）的股票，才能支持ETF持續的高配息，因此基金經理人考慮的因子不能過度簡化，若基金經理人只考慮股利殖利率單因子進行選股，有可能會買入業績衰退的股票，造成基金未來的績效不佳的風險。
其次，要清楚自己的投資偏好，並且反問自身是否具備相關的投資知識。例如，由於受到美國的聯準會降息的政策利多，近兩年來債券型ETF的商品廣受投資人的喜愛，尤其是美國長天期公債ETFs資產管理規模的成長迅速。然而，雖然自今年9月聯準會啟動降息，由於美國整體經濟活動仍相當活躍，這次的降息與過去因應經濟衰退所啟動的降息不同，9月降息之後，長天期的殖利率反而上升，造成利息期限結構變的陡峭，這些總體經濟的變化造成債券的投資複雜化，超越了一般個人投資人的理解程度，造成債券ETF投資虧損。
因此，當看到「美國聯準會降息時，買進長天期ETF」的廣告行銷，要再三思考是否有足夠的專業知識可以理解。建議投資人，用當初投資的初衷，進行債券的投資就著眼於債息的收益，而不是聚焦於資本利得，更不應該被資產管理的行銷策略所誤導，為了追求資本利得而去購買債券的ETF。
